“這個(gè)品牌的受眾到底是誰(shuí)??！”
一位網(wǎng)友在逛完 Tagi. 之后在小紅書(shū)發(fā)出了如此疑問(wèn)。該 po 主在 Tagi. 看中了一款棕色毛絨雙肩包，翻看價(jià)簽后發(fā)現(xiàn)竟要 799 元，表示“貴不是它的問(wèn)題是我的問(wèn)題”。貼子下方也有不少網(wǎng)友對(duì) Tagi. 售價(jià)表示不理解。
圖源：小紅書(shū)
創(chuàng)立于 2019 年的 Tagi. ，是一家從線上走到線下的家居雜貨類(lèi)生活方式品牌，產(chǎn)品涵蓋 3C 配件、包包、餐具、配飾、衣服、家居家具等多個(gè)品類(lèi)。
由于配色、造型獨(dú)特，Tagi. 很容易與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。加上網(wǎng)紅門(mén)店、明星使用的加持，Tagi. 在社媒上也擁有不低的討論熱度。
不過(guò)，網(wǎng)友們對(duì)其評(píng)價(jià)褒貶不一，尤其是不菲的定價(jià)讓不少人懷疑是“智商稅”。
其天貓旗艦店銷(xiāo)量 TOP1 的吸管水杯，Tagi. 標(biāo)價(jià) 229 元，樂(lè)扣樂(lè)扣同款價(jià)格是 119 元，同屬雜貨零售的名創(chuàng)優(yōu)品價(jià)格在 49.9 元；銷(xiāo)量第二的化妝包 Tagi. 價(jià)格為 199 元，名創(chuàng)優(yōu)品類(lèi)似款價(jià)格在 59.9 元。
單論功能來(lái)看，Tagi. 售價(jià)是同類(lèi)產(chǎn)品的 2-4 倍。然而，盡管性價(jià)比毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，仍存在一批人對(duì)它趨之若鶩。不只社媒上頻頻可見(jiàn)網(wǎng)友 po 出帶 Tagi. 產(chǎn)品的自拍，其線下快閃、門(mén)店也一直是熱門(mén)打卡點(diǎn)，長(zhǎng)期處于排隊(duì)狀態(tài)。
不止流量，相似的情況也發(fā)生在銷(xiāo)量上，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，在淘天這一主銷(xiāo)平臺(tái)上，2023 年 Tagi. GMV 同比增長(zhǎng)近 300%。
這不禁讓人想問(wèn)，都說(shuō)現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性，那為什么還有人給 Tagi. 交“智商稅”？Tagi. 又為何能讓他們“乖乖”掏錢(qián)？
交的不是“智商稅”，是“多巴胺稅”
“可能是我這種，工作了十幾年沒(méi)幾個(gè)錢(qián)但買(mǎi)幾百塊的衣服還是隨便買(mǎi)，因?yàn)榕譄o(wú)法穿得很優(yōu)雅，只有買(mǎi)點(diǎn)鮮艷東西的人?！?/p>
這是小紅書(shū)上一位網(wǎng)友對(duì)于 Tagi. 受眾是誰(shuí)的回答。中間提到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是風(fēng)格。定價(jià)上看，Tagi. 價(jià)格不屬于有性價(jià)比，但在絕對(duì)值上也到不了奢侈品的價(jià)位，屬于普通人夠夠能夠得上。而在風(fēng)格上，出于自身特點(diǎn)，Tagi. 鮮艷的色彩能贏得了她的青睞。
價(jià)格不實(shí)惠但買(mǎi)得起、色彩造型的風(fēng)格喜歡，這也是不少人買(mǎi) Tagi. 的原因。就走訪調(diào)研和社媒觀察來(lái)看，Tagi. 核心用戶為 20-40 歲女性，主要消費(fèi)場(chǎng)景有兩類(lèi)，一類(lèi)是悅己，一類(lèi)是悅?cè)恕?/p>
在“悅己”類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者中一部分是沖動(dòng)型的低頻消費(fèi)用戶，主要是逛街或看直播時(shí)被某件單品的顏值打動(dòng)而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。比如，某位偶然買(mǎi)下 Tagi. 扇子的消費(fèi)者告訴我“如今她完全記不起來(lái)為什么會(huì)買(mǎi)了”；
還有一部分是長(zhǎng)期用戶，表現(xiàn)在持續(xù)性高頻地為 Tagi. 買(mǎi)單，小紅書(shū)上有位網(wǎng)友說(shuō)她一年會(huì)為 Tagi. 花費(fèi)兩三萬(wàn)，主要就是喜歡 Tagi. 家的風(fēng)格。
第二類(lèi)“悅?cè)恕敝饕琴I(mǎi) Tagi. 送禮。禮物本身就有某種意義上的“顏值大于功能”，越獨(dú)特越容易讓人記住。這恰好是風(fēng)格鮮明的 Tagi. 的優(yōu)勢(shì)。
雖然這兩類(lèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下的最終使用者不同，但相同點(diǎn)在于，兩種情形下 Tagi. 所承載的功能都并不只有使用價(jià)值，而是附加某種情緒，前面是讓自己開(kāi)心的情緒，生活方式的共鳴；后者鏈接的是與朋友的回憶及祝福。
情緒是感性主導(dǎo)的，一旦情緒啟動(dòng)，就會(huì)關(guān)閉理性的開(kāi)關(guān)，性價(jià)比這一考慮因素占比就會(huì)降低。
除此，社會(huì)環(huán)境的變化、價(jià)值觀的多元化也加速了 Tagi. 的用戶群增長(zhǎng)。
Tagi. 創(chuàng)立于 2019 年，而 2020 年至今連續(xù)遭遇疫情封控、房市崩塌、就業(yè)不穩(wěn)定等變化，這讓人們對(duì)長(zhǎng)期確定性的追求逐漸淡化，當(dāng)下的滿足變得更重要。而 Tagi. 提供的就是這種即刻的情緒價(jià)值。
與此同時(shí)，近年來(lái)個(gè)人意識(shí)、女性意識(shí)愈來(lái)愈強(qiáng)，越來(lái)越多人不再羞于展示自己的獨(dú)特性，追求可愛(ài)也不再是小女孩的專利。對(duì)成熟、主流規(guī)訓(xùn)反叛的增長(zhǎng)，也給了 Tagi. 生長(zhǎng)土壤。
Y2K 復(fù)興、兒童玩具頻頻成為品牌營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)上架即售罄、chiikawa 脫銷(xiāo)，都是對(duì)此的印證。從某種意義上來(lái)說(shuō)，Tagi. 的走紅是這一現(xiàn)象的長(zhǎng)期化呈現(xiàn)。
從這個(gè)角度來(lái)看，大家買(mǎi) Tagi. 買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是買(mǎi)的那一刻的情緒，買(mǎi)的是多巴胺。
不過(guò)，即使情緒價(jià)值已經(jīng)是品牌人爛熟于耳的一個(gè)詞，但能真的落到讓用戶為之付費(fèi)的，寥寥無(wú)幾。那為什么 Tagi. 就能將它變現(xiàn)？
多巴胺的“變現(xiàn)路”，靠用戶走通
西奧多·萊維特在《營(yíng)銷(xiāo)想象力》一書(shū)中將產(chǎn)品分為一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)充產(chǎn)品、可能產(chǎn)品四個(gè)層面。
其中，一般產(chǎn)品是指最基礎(chǔ)的實(shí)質(zhì)性“事物”，對(duì)文具公司來(lái)說(shuō)就是筆，對(duì)汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)就是汽車(chē)；期望產(chǎn)品則是滿足用戶需求的交付產(chǎn)品組合，比如交貨條件、安裝服務(wù)、售后等；擴(kuò)充產(chǎn)品則是進(jìn)一步在“期望產(chǎn)品”上品牌自發(fā)增加的能給用戶帶來(lái)利益的屬性；“可能產(chǎn)品”是包括所有可能用來(lái)吸引和留住顧客的所有事物。
西奧多認(rèn)為，產(chǎn)品的差異性并不來(lái)源于一般產(chǎn)品，而是在期望產(chǎn)品、擴(kuò)充產(chǎn)品、可能產(chǎn)品中逐漸遞進(jìn)顯現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值也是。
用這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看 Tagi.，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品層面，即產(chǎn)品功能及交付層面，Tagi. 并不占優(yōu)。Tagi. 的主要優(yōu)勢(shì)在后兩個(gè)層面，即“激發(fā)多巴胺”的差異化價(jià)值，以及能吸引用戶的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)手法。
有趣的是，仔細(xì)研究 Tagi. 的發(fā)展過(guò)程后，我們發(fā)現(xiàn)這一優(yōu)勢(shì)非在 Tagi. 誕生時(shí)就有的，而是通過(guò)不斷與目標(biāo)用戶交互實(shí)驗(yàn)后找到的。
首先來(lái)看品牌價(jià)值的探索。
2019 年剛創(chuàng)立時(shí)，Tagi. 在微博上的自我介紹第一句是“Tagi. 是 TheTavern 推出的生活方式品牌”。
圖源：微博
類(lèi)似買(mǎi)手店到自主品牌的嘗試很常見(jiàn)。由于本身就帶有審美偏好，不少買(mǎi)手店的主理人在有一定用戶敏感度之后都會(huì)推出自己的子品牌，從渠道生意轉(zhuǎn)為產(chǎn)品生意，來(lái)獲取更大的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品自主性。
這個(gè)時(shí)候往往產(chǎn)品由主理人偏好主導(dǎo)，與最終市場(chǎng)接受的樣子存在一定差距。
從官微也可以看到，一開(kāi)始 Tagi. 的產(chǎn)品風(fēng)格部分與如今相似，造型隨性、色彩明亮；另一部分則是比較常規(guī)的樣式。品類(lèi)上則是衣服、包包、家具用品都有分布。相較如今，品類(lèi)和風(fēng)格都沒(méi)有特別聚焦。
但在渠道選擇上，或許是因?yàn)橘I(mǎi)手店經(jīng)歷，Tagi. 一開(kāi)始對(duì)目標(biāo)用戶在哪里非常清晰。
線上渠道，Tagi. 開(kāi)展內(nèi)容布局的順序是“微博、ins - 小紅書(shū) - 微信公眾號(hào) - 抖音”，時(shí)間分別是 2019 年、2019 年、2010 年、2020 年、2021 年。
前三個(gè)基本都是女性、潮流人士關(guān)注較多的社媒平臺(tái)。尤其值得注意的是 ins，國(guó)內(nèi)少有品牌選擇將 ins 作為啟動(dòng)階段的社媒渠道，但國(guó)外不少網(wǎng)紅品牌都是由此起步。
線下，Tagi. 很早就開(kāi)始進(jìn)入買(mǎi)手店，參加市集、與門(mén)店聯(lián)名做快閃等，從購(gòu)買(mǎi)力、付費(fèi)意愿上，直接篩選出了調(diào)性相符、愿意為設(shè)計(jì)溢價(jià)付費(fèi)的人群。
市集偏好主要集中于帶有文化潮流調(diào)性的生活方式市集，比如凡幾等。這類(lèi)市集大多都會(huì)做雙向篩選，來(lái)保證品牌與用戶之間的匹配度。除此，Tagi. 也會(huì)與部分門(mén)店做聯(lián)名快閃。
約兩年時(shí)間，Tagi. 幾乎走遍了北上廣深、杭州、成都、重慶、武漢、青島等一二線城市，空間類(lèi)型上也對(duì)街區(qū)、商業(yè)體都做了嘗試。
頻繁參與線下活動(dòng)，Tagi. 一方面可以與用戶直接互動(dòng)獲得反饋，另一方面也完成了對(duì)各城市、區(qū)域客戶容量的探索。
通過(guò)線上、下不斷接觸用戶，Tagi. 的品牌 定位逐漸清晰，產(chǎn)品上對(duì)風(fēng)格傾向、溢價(jià)空間也有了更高的把握。
除了產(chǎn)品造型上穩(wěn)定呈現(xiàn)多巴胺隨性風(fēng)，品類(lèi)選擇上也會(huì)兼顧實(shí)用性、市場(chǎng)接受度和風(fēng)格匹配度，主要挑選能夠展現(xiàn)趣味造型、客單價(jià)適中，且具有功能性的品類(lèi)，以保證用戶容量。如今銷(xiāo)量較高的手機(jī)殼、杯子、化妝包等就屬于此類(lèi)。
2022 年，Tagi. 做了品牌再定義，將 Tagi. 四個(gè)字母分別解釋為：Timely、Access of、Gripping 和 Imagination，取意“及時(shí)通往激動(dòng)人心的想象”。
這個(gè)時(shí)候的 Tagi. 基本完成了自我層面的“擴(kuò)充價(jià)值”構(gòu)建，達(dá)到了“我找到目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶就能為我買(mǎi)單”的程度。下一步，Tagi. 要思考的是，如何吸引目標(biāo)用戶來(lái)找我。
從小眾到破圈，借“潮人地標(biāo)+明星光環(huán)”
如果說(shuō)前面都是產(chǎn)品層面的自我努力，那這個(gè)時(shí)候就是借外部力量去探索吸引用戶的更多可能性了，也就到了西奧多產(chǎn)品理論的第四層級(jí)“可能產(chǎn)品”。
要給這個(gè)階段立一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的話，大約是 2022 年下半年，Tagi. 開(kāi)出第一個(gè)線下店的時(shí)間。
如此分割有兩點(diǎn)原因，一是從討論度，B 端媒體出現(xiàn)對(duì) Tagi. 的集中報(bào)道和 C 端出圈都是始于 2022 年下半年；二是業(yè)績(jī)上，2022 年第四季度，Tagi. 出現(xiàn)了同比 318% 的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
將銷(xiāo)售額和營(yíng)銷(xiāo)事件關(guān)聯(lián)看，與 Tagi 流量、銷(xiāo)量增長(zhǎng)正相關(guān)的主要事件有兩個(gè)，一是門(mén)店開(kāi)業(yè)；二是明星使用。
就銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，2022 年第四季度 Tagi. 線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 318%，并就此進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。而 2022 年 8 月是 Tagi. 第一家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)的時(shí)間。
與此同時(shí)，門(mén)店、快閃也是 Tagi 重要的自然流量來(lái)源。小紅書(shū)上搜索 Tagi.，靠前帖子幾乎都與門(mén)店相關(guān)。當(dāng)前小紅書(shū)內(nèi) Tagi. 相關(guān)熱度最高話題是 # 阿那亞 Tagi. 蘋(píng)果屋，兩年前開(kāi)業(yè)的 Tagi. 首店也不斷有新的打卡筆記。值得注意的是，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，90 天內(nèi) Tagi. 并未投放任何商單筆記。
圖源：小紅書(shū)
門(mén)店的高熱度并非偶然。從選址到空間打造，都能看到 Tagi. 在吸引目標(biāo)用戶上的深思熟慮。
當(dāng)前 Tagi. 的門(mén)店和常駐快閃選址分別為上海烏魯木齊中路、成都 Regular、北京西單更新場(chǎng)、秦皇島阿那亞等，它們?cè)诋?dāng)?shù)囟季哂芯W(wǎng)紅商業(yè)的標(biāo)簽，并且在定位上都瞄準(zhǔn)潮流年輕人，本身就具有社交活躍的屬性。
與此同時(shí)，Tagi. 在這些城市都以快閃、市集形式測(cè)試過(guò)適配性，確保了客群數(shù)量以及匹配度，保證了傳播效率。
空間打造上，每家店都會(huì)結(jié)合 Tagi. 標(biāo)志性元素做設(shè)計(jì)，要不是直接將 Tagi. 經(jīng)典產(chǎn)品造型放大作為建筑形式，要不就將多巴胺色塊融入到墻面、櫥窗陳列之中。
除了顏值吸引，其還會(huì)在空間中設(shè)置多處互動(dòng)區(qū)域，比如，上海 Tagi. 門(mén)店門(mén)口設(shè)置帶有 Tagi. Logo 的馬扎，北京西單更新場(chǎng) Tagi. 門(mén)前有三把圓弧形紅黃藍(lán)座椅。
由于造型獨(dú)特，色彩明亮且具有互動(dòng)性，不少人在逛店的時(shí)候就會(huì)拍照打卡，從而帶來(lái)社交傳播。而在不斷自發(fā)傳播中，Tagi. 也被賦予了小眾潮流品牌的社交價(jià)值。
如果說(shuō)門(mén)店是“自下而上”的價(jià)值傳遞，那第二個(gè)明星同款則是“自上而下”地讓用戶感受到了理想自我的滿足。
目前 Tagi 天貓旗艦店中銷(xiāo)量 TOP 5 的單品中有四個(gè)都是明星同款。
其中，TOP1 的吸管杯白鹿使用過(guò)類(lèi)似款，TOP2 的 callme 化妝包是影視劇《去有風(fēng)的地方中》中劉亦菲飾演女主使用的同款；TOP3 的發(fā)卡在張婧儀的自拍照中出現(xiàn)過(guò)，TOP5 的愛(ài)心支架手機(jī)殼則被盧昱曉、張婧儀等多位明星使用。除此，汪蘇瀧、周雨彤、楊超越等都是 Tagi. 的用戶。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
通過(guò)明星使用，Tagi. 為自己的產(chǎn)品又賦予了一層高級(jí)審美的理想價(jià)值，即給消費(fèi)者一種擁有了 Tagi. 就代表和“她”有一樣的審美意識(shí)，就能夠擁有“她”這樣的生活的幻覺(jué)。
門(mén)店的影響范圍在整座城市、明星的影響范圍在整個(gè)飯圈乃至互聯(lián)網(wǎng)，它們都不再屬于單一渠道上的“小范圍”事件。透過(guò)它們的影響力，Tagi. 得以讓更多人群認(rèn)識(shí)自己，實(shí)現(xiàn)從小眾到破圈。
回到產(chǎn)品的四個(gè)層級(jí)來(lái)看，雖然 Tagi. 在最初級(jí)的使用功能、交付層面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)成為“多巴胺供給源”建立了自己差異化的擴(kuò)充價(jià)值，又利用網(wǎng)紅門(mén)店打卡和明星使用光環(huán)為自己打開(kāi)了受眾面，跳出了性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得了自己的議價(jià)權(quán)。
分析師點(diǎn)評(píng)
其實(shí)看 Tagi. 這一路會(huì)發(fā)現(xiàn)，“毫無(wú)性價(jià)比”的它能被用戶買(mǎi)單最關(guān)鍵的原因在于，它對(duì)用戶足夠的了解和尊重。從品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格到渠道選擇，Tagi. 都只有一個(gè)目標(biāo) —— 找到目標(biāo)用戶并為它們創(chuàng)造價(jià)值。
就如西奧多所說(shuō)，“產(chǎn)品只對(duì)買(mǎi)主或最終用戶有意義，而其他的一切都是派生的。只有買(mǎi)主或用戶才能給產(chǎn)品賦予價(jià)值，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值只存在于他們需要或者感知到的利益中”。
不過(guò)，如今剛成立 5 年的 Tagi. 仍處于發(fā)展期。雖然初步建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但建立難，保持更難。從小眾走向大眾的過(guò)程中，如何保持高質(zhì)量的原創(chuàng)設(shè)計(jì)輸出，如何擴(kuò)大產(chǎn)量的同時(shí)做好品控，都是 Tagi. 不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。如今社媒上已有不少網(wǎng)友對(duì) Tagi. 設(shè)計(jì)歸屬、產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑。
不過(guò)，拋開(kāi)品牌本身的爭(zhēng)議， 單看其從人群到產(chǎn)品、從小眾到破圈的發(fā)展過(guò)程，也有 3 點(diǎn)可給品牌以啟示：
消費(fèi)品進(jìn)入存量時(shí)代已是共識(shí)。雖然大品類(lèi)機(jī)會(huì)再難尋，但細(xì)分人群的特定需求仍存在突破口，比如，Tagi. 就以提供多巴胺為突破口，找到了自己的市場(chǎng)占位。
品牌定位并非一開(kāi)始就要精準(zhǔn)明確。在與用戶交互過(guò)程中不斷調(diào)整、修正，更有利于降低試錯(cuò)成本。
由于投資大、運(yùn)營(yíng)重，即使線上紅利式微，不少品牌也害怕進(jìn)入線下。但步入線下的方式不只開(kāi)店一種，市集、快閃、買(mǎi)手店，都是不錯(cuò)的 DTC 測(cè)試口。
雖然當(dāng)下主流是理性消費(fèi)，但全“理性人”只存在于經(jīng)濟(jì)學(xué)之中。抓住“非主流”需求，創(chuàng)造生存之外的價(jià)值，或也是條可選路。
