2024夏天伊始，雪糕旺季來(lái)了。在這個(gè)本該大展拳腳的季度，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的高端雪糕鐘薛高創(chuàng)始人林盛，卻是以“吆喝著賣紅薯”的形象重歸大眾視野。
這天上地下的境遇，難免讓人唏噓，回顧這短短5年時(shí)間，在鐘薛高身上見(jiàn)證了多少極盛與極衰。
01.把價(jià)格打上去的鐘薛高
2018年，鐘薛高突然殺入雪糕界，定位“中國(guó)高端雪糕”，走中國(guó)風(fēng)，大舉營(yíng)銷，最紅的時(shí)候，鐘薛高60元一只的雪糕賣斷貨。
那時(shí)候到處都流傳著“鐘薛高”傳說(shuō)。
那是消費(fèi)升級(jí)及中產(chǎn)崛起呼聲最高的時(shí)代，所有創(chuàng)業(yè)者都手持致富經(jīng)，要把傳統(tǒng)行業(yè)重做一遍。方式方法無(wú)非是品牌化、高端化、年輕化。
三五元、七八元一只的雪糕，鐘薛高之所以能賣到60元一只，并不是它的雪糕真值那個(gè)價(jià)，而是增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)動(dòng)力，讓人對(duì)物價(jià)失去了知覺(jué)。
雪糕不是日常用品，也不是必需品，它自帶情緒價(jià)值、社交價(jià)值，它滿足的是生存之外的欲望和享受，某種程度上，它與咖啡、酒品、巧克力才是一類的，它與追求享受、欲望攀升的時(shí)代多么契合。
它確實(shí)是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，最完美的，可把價(jià)格打上去的品類。
02.被價(jià)格刺傷的消費(fèi)者
回顧一下，短暫的高端化和消費(fèi)升級(jí)狂歡后，高端品牌面臨的尷尬境地。
首先是高端茶飲品牌喜茶、奈雪紛紛調(diào)價(jià)，推出低價(jià)產(chǎn)品線，拉平與競(jìng)品的價(jià)格差。
其二是高端國(guó)貨美妝花西子，79元一只的眉筆被吐槽，李佳琦一句“哪里貴了”直接被罵上熱搜。
再者，9.9元咖啡店開(kāi)始開(kāi)遍各大商圈寫字樓社區(qū)。
更別說(shuō)鐘薛高的“雪糕刺客”輿論風(fēng)波了。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度在悄然攀升，刺破了高端化的泡泡，靠資本和營(yíng)銷快速崛起的高端品牌，缺乏足夠的品牌資本和產(chǎn)品價(jià)值去支撐長(zhǎng)久的品牌發(fā)展和產(chǎn)品回購(gòu)，正慢慢被消費(fèi)者拋棄。
韭菜是會(huì)覺(jué)醒的，那些瘋狂生長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌或許在沒(méi)意識(shí)到，這種變化的速度之快甚至都等不到他們花時(shí)間、金錢去成長(zhǎng)為真正的高端品牌。
03.把價(jià)格打下的直播間
成也價(jià)格，敗也價(jià)格。
2023年10月，鐘薛高開(kāi)始出現(xiàn)欠薪傳聞；今年3月，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布限制消費(fèi)令，對(duì)鐘薛高和林盛采取限制消費(fèi)措施。
如今，林盛在直播間賣紅薯，講“欠薪還債”的故事。
只是這一次一向熱衷于把低價(jià)產(chǎn)品賣出高價(jià)的林盛，選擇了直播這種靠“把價(jià)格打下去”的走量銷售的形式，以及“紅薯”這種純低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始他的新的征途。
也許他自己也深知“價(jià)格”才是市場(chǎng)的硬通貨，品牌只是故事，僅此而已。
當(dāng)鐘薛高做高端國(guó)貨品牌的故事不靈了之后，學(xué)學(xué)羅永浩的“真還傳”也許更符合當(dāng)下人的情緒共鳴。
04.掙扎的品牌與失落的中產(chǎn)們
直播與品牌之戰(zhàn)在前幾年也曾引發(fā)爭(zhēng)議。
大主播手握價(jià)格主動(dòng)權(quán)，品牌不得不低價(jià)讓利甚至到利潤(rùn)全無(wú)的地步，這種赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)讓很多高端品牌陷入被動(dòng)，他們不得不俯身入局才能保住銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額，在直播間里與低價(jià)平替的同品類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
直播是抹殺品牌價(jià)值的。
品牌廣告預(yù)算被品銷結(jié)合的達(dá)人帶貨所席卷，品牌部被市場(chǎng)部所取代，傳統(tǒng)品牌和新品牌在價(jià)格市場(chǎng)里一起競(jìng)爭(zhēng)，并極可能被新品牌卷去份額。
品牌戰(zhàn)變成了品類戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)燒到渠道戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)。
市場(chǎng)的邏輯完全變了。
林盛的故事不是“真還傳”，是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)中，靠品牌思維和消費(fèi)升級(jí)成長(zhǎng)起來(lái)的新中產(chǎn)，如何在經(jīng)濟(jì)周期下滑中，面對(duì)消費(fèi)降級(jí)和中產(chǎn)滑落。
他的故事，是地產(chǎn)投資商李亞鵬的故事，是鉆石品牌I Do創(chuàng)始人李厚霖的故事，也是無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者和中產(chǎn)們的故事。在李亞鵬直播間提及收入問(wèn)題并痛苦落淚的那天晚上，李厚霖也出現(xiàn)在了李亞鵬的直播間內(nèi)，并慷慨地贈(zèng)送火箭禮物。殊途同歸，兩人都因曾乘東風(fēng)而起，四處創(chuàng)業(yè)投資風(fēng)光一時(shí)，現(xiàn)面臨同樣的困境。
失落的中產(chǎn)們，紛紛涌入短視頻和直播間。
他們靠著僅存的個(gè)人價(jià)值，妄圖打造個(gè)人IP，或者直播帶貨逆風(fēng)翻盤。
只是這樣的故事，在當(dāng)下時(shí)代并不稀缺，也已不復(fù)吸引人。
