作為一名資深時(shí)尚愛(ài)好者，同事小趙最近向趨勢(shì)君透露道“本來(lái)以為達(dá)芙妮‘死’了，沒(méi)想到在電商平臺(tái)女鞋二百元的價(jià)格區(qū)間中，銷量榜單前二十里還有達(dá)芙妮”。
曾經(jīng)的“月桂女神”憑借從BV煙筒靴到Miu Miu瑪麗珍鞋的“復(fù)刻”生意成功回血，重回大眾視野。從收益縮減、瘋狂關(guān)店到背水一戰(zhàn)、創(chuàng)下超2億營(yíng)收，5年的時(shí)間里達(dá)芙妮親身上演了一場(chǎng)商戰(zhàn)版“熹妃回宮”的戲碼。
主體張揚(yáng)的亮粉色符號(hào)強(qiáng)勢(shì)抓取眼球，搭配大面積線條涂鴉，濃濃賽博朋克的機(jī)械風(fēng)下，你還能認(rèn)出這是前幾年忙著清倉(cāng)甩賣、打折促銷的達(dá)芙妮嗎？01
“熹妃回宮”
聯(lián)名、打卡、搞怪……達(dá)芙妮發(fā)力社媒營(yíng)銷，致力于讓自己“擠進(jìn)”當(dāng)下年輕人的朋友圈，獲得更大范圍的曝光。
直播電商占據(jù)主場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，新鮮血液和百年品牌共同迎來(lái)新一輪的洗牌升級(jí)，有人淘汰出局，有人迎來(lái)涅槃重生，達(dá)芙妮的再生之路更被網(wǎng)友戲稱為“重生后的品如亮相”。
足尖下的3D打印技術(shù)，勾勒月桂之形的浪漫，結(jié)合柔軟飛織靴筒，打造不同尋常的科技美感。
被N＋明星上腳的方糖過(guò)膝靴，分為誘惑滿滿的亮面漆皮和復(fù)古滿分的水洗牛仔，隨后更是在靴體上延申出酷感十足的四葉形狀鏤空。
網(wǎng)友：我簡(jiǎn)直不敢相信自己的眼睛
去倫敦時(shí)裝周走個(gè)秀，也不在話下。
潮，實(shí)在太潮了，對(duì)此網(wǎng)友想問(wèn)的是“那還能買得起嗎”
這場(chǎng)預(yù)謀已久的新生不僅在產(chǎn)品線上做足了創(chuàng)意構(gòu)思的功夫，價(jià)格也順利上漲，達(dá)芙妮期望在時(shí)代廢墟里，重新構(gòu)建起巔峰時(shí)代的品牌形象。
曾經(jīng)，擁有一雙達(dá)芙妮是許多80后女孩的夢(mèng)想，在早期國(guó)內(nèi)的時(shí)尚荒漠里，達(dá)芙妮背負(fù)著年輕女孩美麗蛻變的愿望，從“出生”便是同類行業(yè)中拔尖的“優(yōu)等生”。02
達(dá)芙妮沉浮三十四年
90年代創(chuàng)業(yè)，快速搶占一席之地
來(lái)自臺(tái)灣制鞋世家的陳賢民于1990年創(chuàng)立了達(dá)芙妮，在港風(fēng)、法式盛行的時(shí)代，中國(guó)女性不斷接受潮流認(rèn)知洗禮。很早便接受過(guò)港臺(tái)風(fēng)格沖刷的達(dá)芙妮，敏銳捕捉到中國(guó)時(shí)尚潮流的趨勢(shì)，打出“漂亮100分，美麗不打折”的口號(hào)，很快便憑借新潮的設(shè)計(jì)在女鞋市場(chǎng)搶占了一席之地。分地區(qū)設(shè)計(jì)＋三包售后的聯(lián)合打法，搭配鋪天蓋地的廣告宣以及SHE和劉若英的明星號(hào)召力，讓達(dá)芙妮成功在大陸打開(kāi)知名度。隨后在1996年，達(dá)芙妮改批發(fā)為直營(yíng)或代理，在全國(guó)開(kāi)設(shè)銷售點(diǎn)，從此開(kāi)始一代鞋王的傳奇。
二十一世紀(jì)第二個(gè)十年，肆意生長(zhǎng)瘋狂擴(kuò)張
對(duì)于80后、90后來(lái)說(shuō)，達(dá)芙妮、百麗、美斯特邦威幾乎是第一代面向中國(guó)年輕人的快消品牌。2012-2014年的達(dá)芙妮肆意“生長(zhǎng)”在大街小巷，巔峰時(shí)期在全國(guó)最多擁有近7000家門店。
圖片來(lái)源于小紅書@MMY
從一二線城市都市麗人到打入十八線小城市，達(dá)芙妮以并不便宜的價(jià)格定位，占據(jù)市場(chǎng)20%的高占有率，一年賣出5000萬(wàn)雙女鞋，彼時(shí)的達(dá)芙妮與百麗合稱為女鞋屆的“寶馬”、“奔馳”。在中國(guó)各大城市，只要有商業(yè)街的地方，就有達(dá)芙妮的身影。
輝煌后的重創(chuàng)，轉(zhuǎn)型刻不容緩
瘋狂擴(kuò)張下的庫(kù)存積壓、錯(cuò)失電商良機(jī)、打折促銷與輕奢高端路線并行的品牌定位錯(cuò)亂……
層層重壓并沒(méi)有給達(dá)芙妮過(guò)多的反應(yīng)時(shí)間，市值蒸發(fā)98%，6500多家線下門店被關(guān)閉。曾經(jīng)宣稱“漂亮不打折”的達(dá)芙妮，一年有360天都在清倉(cāng)甩賣。失去了時(shí)尚的保護(hù)殼，達(dá)芙妮不得不面對(duì)關(guān)乎質(zhì)量的終極“拷問(wèn)”，但顯然，PU皮的材質(zhì)并不能滿足最基本的舒適需求。
在經(jīng)歷2015—2019年的連續(xù)虧損，達(dá)芙妮一邊關(guān)閉過(guò)多的線下店鋪，一邊向南極人取經(jīng)，甩掉門店包袱，做起品牌授權(quán)的管理生意，這也是為什么達(dá)芙妮一度與國(guó)際品牌越長(zhǎng)越像。經(jīng)過(guò)一番改制，2022年達(dá)芙妮迎來(lái)全面向上的增長(zhǎng)時(shí)刻，全年?duì)I收達(dá)2億港元，同比增長(zhǎng)89%，許可權(quán)費(fèi)占據(jù)總收入的47%。
DAPHNE.LAB，達(dá)芙妮找到了第二生命曲線
達(dá)芙妮解決了“怎么活下去”的問(wèn)題，下一步達(dá)芙妮要面對(duì)的是“怎么活得好”。2023年，達(dá)芙妮瞄準(zhǔn)追求前衛(wèi)潮流且購(gòu)買能力強(qiáng)的年輕群體，推出全新的先鋒設(shè)計(jì)品牌DAPHNE.LAB，價(jià)格區(qū)間在800—1300，產(chǎn)品力求創(chuàng)新出彩。
2023年涌現(xiàn)爆品方糖過(guò)膝靴，多位海內(nèi)外明星上身，僅#達(dá)芙妮方糖過(guò)膝靴#這一詞條在小紅書上瀏覽量就破了2,000萬(wàn)次。更是設(shè)立了專門的DAPHNE.LAB線下門店，通過(guò)新潮設(shè)計(jì)、各類聯(lián)名的營(yíng)銷打法，吸引了一波粉絲打卡。【顏色金黃，阿波羅的光芒，卻比不上，達(dá)芙妮的勇敢……達(dá)芙妮的傷，化身月桂樹(shù)倔強(qiáng)】在此時(shí)此刻完美詮釋了達(dá)芙妮的品牌精神內(nèi)涵。
曾經(jīng)心心念念追求的時(shí)尚潮流，在毫無(wú)預(yù)兆中淪落為時(shí)代限定土味，“變老”是傳統(tǒng)品牌避不開(kāi)也繞不過(guò)的話題。在一定程度上，達(dá)芙妮的成長(zhǎng)之路也是很多品牌的發(fā)展縮影，但卻不是每一個(gè)品牌都有壯士斷腕、“芙”搖直上的手段與信念。
隨著時(shí)代的發(fā)展和傳播方式的變化，品牌生命周期進(jìn)一步加快，對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)更是如此。向前，決策長(zhǎng)鏈路難以跟上消費(fèi)新人群、新場(chǎng)景的腳步；向后，隨著原有消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，其消費(fèi)需求也隨之完成了新一輪的進(jìn)化。不進(jìn)則退，傳統(tǒng)品牌貌似并沒(méi)有第二個(gè)選擇。03
品牌授權(quán)只是短暫過(guò)渡
老品牌如何找到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之道
南極人電商模式，只可排近憂，難以解遠(yuǎn)慮。
細(xì)扒達(dá)芙妮的翻紅之路，貼牌只是短暫過(guò)渡，發(fā)展新的產(chǎn)品線，擴(kuò)大年輕用戶占比的品牌煥新路才是終極目標(biāo)。下面跟隨趨勢(shì)君一起看看達(dá)芙妮煥新路徑，思考背后蘊(yùn)含的老品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的發(fā)展啟示。
消費(fèi)人群“大換血”，增加消費(fèi)目標(biāo)人群占比
傳統(tǒng)品牌如何讓自己重新煥發(fā)生機(jī)？增加目標(biāo)消費(fèi)人群占比，提升品牌聲量是最直接、根本的手段。
每一代消費(fèi)者都有著專屬的時(shí)代特征與需求，自從00后順利“候補(bǔ)上位”成為消費(fèi)主力軍，吸引年輕人的注意力似乎成為各大品牌的固定kpi，達(dá)芙妮“月桂女神”的這場(chǎng)涅槃重生同樣離不開(kāi)針對(duì)年輕消費(fèi)群體展開(kāi)的社媒聲量造勢(shì)曝光。
品牌價(jià)值作為發(fā)展的底層邏輯，社交空間是重要的展示載體。從設(shè)立DAPHEN.LAB新潮產(chǎn)品線到適時(shí)下場(chǎng)玩梗，“濃人”“淡人”拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，組合與視覺(jué)藝術(shù)家杜秋銳、意大利國(guó)民褲襪品牌Calzedonia的多方聯(lián)名，進(jìn)一步打破“落后、土氣”標(biāo)簽，制造社交內(nèi)容資產(chǎn)。通過(guò)營(yíng)銷觸達(dá)新客，成功更新消費(fèi)群體，讓愿意分享共創(chuàng)的年輕人成為品牌二次傳播KOC。
“貌美”帶動(dòng)銷量，質(zhì)量決定復(fù)購(gòu)
“對(duì)這個(gè)牌子的唯一印象就是磨腳”
“達(dá)芙妮的鞋沒(méi)有一雙不磨腳”
在有關(guān)DAPHEN.LAB的抖音評(píng)論區(qū)下，我們依然可以看見(jiàn)這樣的評(píng)價(jià)，多年前投擲的飛鏢如今依舊正中達(dá)芙妮眉心。不同于之前時(shí)尚、輕便二選一的時(shí)代，今天的消費(fèi)者不僅要肉眼可見(jiàn)的潮流，更要上腳可知的舒適。
貼牌內(nèi)卷制造出的大批同質(zhì)化、低質(zhì)量產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇早期PU皮質(zhì)遺留下的難穿印象。作為達(dá)芙妮新晉“流量女神”DAPHEN.LAB依舊沒(méi)有逃過(guò)關(guān)乎質(zhì)量、性價(jià)比低的“討伐”，“600塊錢的拖鞋穿一下午開(kāi)線了”、“達(dá)芙妮方糖長(zhǎng)靴味道大、腿圍過(guò)小”、“標(biāo)榜符合人工工學(xué)的拖鞋，試穿二十分鐘磨腳背”……
消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代升級(jí)、消費(fèi)需求不斷變化，品牌發(fā)展語(yǔ)境進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，各個(gè)品牌積極謀求轉(zhuǎn)型，各式奇招紛出，但堅(jiān)守品質(zhì)建設(shè)始終是最堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。
從供應(yīng)鏈到“銷售處”，構(gòu)建發(fā)散輻射渠道網(wǎng)
在數(shù)字化、年輕化時(shí)代的驅(qū)動(dòng)下，品牌的構(gòu)建邏輯與生存方式得以重構(gòu)，老品牌不斷在新語(yǔ)境中得到創(chuàng)新機(jī)遇，渠道布局、供應(yīng)鏈、品牌資產(chǎn)是老品牌邁向下一個(gè)決勝局的關(guān)鍵點(diǎn)。
達(dá)芙妮便是依托于對(duì)渠道、供應(yīng)鏈的雙向管理，打造以品牌價(jià)值為核心的“防護(hù)盾”。收回品牌主權(quán)，搭建高效渠道運(yùn)營(yíng)管理，減少庫(kù)存壓力，在產(chǎn)品端加強(qiáng)對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)的把控。同時(shí)加強(qiáng)電商平臺(tái)的營(yíng)銷占比，開(kāi)放供應(yīng)鏈接口，增加有效曝光量，到2023年，達(dá)芙妮的線上渠道已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。如何進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈品質(zhì)的把控，是達(dá)芙妮下一步要“啃”的硬骨頭。
曾經(jīng)的月桂女神被變革的浪潮拍到谷底，隨后踉踉蹌蹌地試圖在時(shí)代挽歌中左沖右撞出一個(gè)新的傳說(shuō)。
