當你想賣一瓶200元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
一種很牛的洗發(fā)水，神一般的滋潤效果
當你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
XX超級插座，8項功能改進，顛覆體驗
當你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？
XX定制襯衣，時尚貼身，定制你的專屬襯衣
上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應(yīng)——既然要寫文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。
甚至，這也符合很多人對營銷的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費者關(guān)注你的產(chǎn)品！
但對新品來說，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。
在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。
比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當你說 “神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是30元的東西嗎？還賣這么貴。
你的產(chǎn)品與他們過去的習慣顯著不同 (“習慣了普通洗發(fā)水”)，如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品 (“我的洗發(fā)水多好多好”)，他們是沒有理由去改變習慣的。
任何人都懶得改變自己的習慣。是的，用戶也不想改變自己。
所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫，所以20世紀的切片面包機用了15年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。
總之，用戶就是習慣頑固不化，就像被 “ 冷凍 ” 了。
而如果你就要發(fā)布新品，改變消費者他們的習慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。
比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說：你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水。
這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從 “難以接受改變” 的冷凍狀態(tài)，變成 “想要尋求新方案” 的解凍狀態(tài)。
這時候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。
那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關(guān)注自己，產(chǎn)生改變的動機？
無數(shù)文案教材說了 “要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機”，那這種痛點和動機到底是哪里來呢？
其實很簡單，回歸到心理學最基礎(chǔ)的定義，任何的動機和需要，都源于一個 “沒有被實現(xiàn)的目標”。
一般情況下，人都是不想改變的。我們習慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會買。
但是當用戶感知到自己有一個 “沒有被實現(xiàn)的目標”，就會想要通過某種行動(比如購買你的產(chǎn)品)，來實現(xiàn)這種目標，從而改變行為。
那么如何刺激這種 “沒有被實現(xiàn)的目標”？
我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)(我理想的樣子)和現(xiàn)實狀態(tài)(我現(xiàn)實的樣子)。絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)是重合的。
比如一個成績一般的學生，接受自己的成績一般(現(xiàn)實狀態(tài))，同時也認為自己成績也就這樣了，基本也不會更好了(理想狀態(tài))。
而要刺激動機，要讓他改變，就必須讓 “理想狀態(tài)” 和 “現(xiàn)實狀態(tài)” 之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個 “沒有被實現(xiàn)的目標”。
一種方法是降低一個人的現(xiàn)實狀態(tài)，讓一個人意識到 “ 問題 ”，比如說 “孩子啊，逆水行舟，不進則退”。
另一種方法是提高一個人的理想狀態(tài)，讓一個人意識到 “ 機會 ”，比如說：“孩子，俞敏洪當年英語學習也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機會”。
總之，如果想要 “解凍”，想要讓人可以接受某種新產(chǎn)品，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有且只有2種方式：
給他們一個問題—降低現(xiàn)實狀態(tài)
給他們一個機會—提高理想狀態(tài)
01給他們一個問題——降低現(xiàn)實狀態(tài)
比如前面的200元高端洗發(fā)水解凍文案，先說 “你用著上千塊的香水”，給用戶塑造了一個 “身份”。
這個身份既是用戶的現(xiàn)實(很多女性的確是這樣)，也是她們的理想(她們很喜歡這個身份)。這個時候，理想和現(xiàn)實之間并沒有差異。
然后立刻通過轉(zhuǎn)折，降低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和現(xiàn)實之間產(chǎn)生了缺口。
這個時候，用戶就處于 “解凍狀態(tài)”，TA的關(guān)注點并不是在產(chǎn)品上，而是在自己身上。
覺得自己現(xiàn)在的狀態(tài)不合理，想要急于解決問題，想要改變現(xiàn)狀，這樣，需求被喚起了。
接著，你立馬推出 “200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶才變得容易接受。
總之，如果你是一個新產(chǎn)品，用戶可能沒有需求，也不想改變自己，這個時候讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品往往效果不高。
此時你需要先 “解凍”，讓他們先關(guān)注自己，意識到自己有一個沒有被實現(xiàn)的目標，一個方式就是降低他們的現(xiàn)實狀態(tài)，讓他意識到有 “問題”，有 “不合理”。
而這時候，推出你的產(chǎn)品，才是容易被接受的。
上面這種塑造不合理的方法是 “身份不合理”，先塑造一個身份，然后指出用戶的某種行動不符合該身份。
除此之外，還有很多找到 “不合理 ”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，你要做的就是通過一步步的分析，尋找這種不合理，降低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)。
這里給大家一個 “ 解凍文案模板 ”。舉個栗子：360超級插線板面臨的挑戰(zhàn)是，用戶早就習慣了普通插線板，我們需要先 “解凍”。那么步驟是什么呢？
(1) 你的產(chǎn)品—360超級插線板
(2) 用戶在使用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線板
(3) 這種狀態(tài)有什么不好——不安全、落后、不好看、沒有USB
為什么這種 “不好” 是不合理的？
比如說要主打 “不好看”，那么 “插線板不好看” 為什么是重要的？哪里不合理了？可以說跟其他家具不一致：
你的家里被裝修設(shè)計師精雕細琢，但敵不過一個粗糙丑陋的插線板。
再比如說 “普通插線板落后”，那么 “落后” 為什么是重要的？哪里不合理？可以說跟配它的手機不一致：
你的手機是最近的新科技，但配它的插線板卻是上世紀的發(fā)明。
你可以自己學會使用這個分析模板，來尋找痛點，解凍用戶：
比如 “一朵棉花” 床品四件套(價格600左右)，與大多數(shù)人習慣不一致(他們買的很便宜)，所以直接說產(chǎn)品可能讓人難以接受。
這時候可以先拿解凍模板去解凍：
用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白天的行為不一致——
白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點好的？
產(chǎn)品文案因此可以先這么說：
再比如3D定制西服，直接說 “定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？現(xiàn)在的西服很好啊。
因此可以先找出過去的不合理，比如：“人的體型成千上萬種，但西服的型號只有10種?！?/p>
02給他們一個機會——提高理想狀態(tài)
在解決這個問題前，應(yīng)該先搞清楚：為什么有時候，人們不想提高理想呢？
如果我們發(fā)現(xiàn)了一個人不想提高理想狀態(tài)，只想安于現(xiàn)狀的原因，自然就有辦法通過文案來刺激TA的理想。
仍然從 “小明” 入手，假設(shè)有個學生小明，他為什么會不想提高自己對成績的追求？一般來說有3個原因:
可能是動機問題——并不覺得學習好很重要
可能是 “不知道還可以更好”——覺得自己成績不會再提升了
可能是 “行為有障礙”——覺得要想成績更好，需要付出的努力太大
針對3種不同原因，“提高理想” 的文案肯定也就不一樣：
同樣，你在寫 “解凍文案” 的時候，也需要讓用戶先關(guān)注自己，看看是哪種原因?qū)е聸]有 “更高理想”。
比如樂純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是 “減肥”(可以代餐)。本來文案是這樣的：
這樣可能有什么問題呢？
說到減肥，用戶的第一反應(yīng)并不是酸奶，而是健身、跑步或者少吃飯。
而文案也并沒有說明為什么要通過酸奶來減肥，這就會導致難以改變用戶的過去習慣。
如何解凍？可以用另一個獨家解凍分析模板，找一下：為什么用戶不想減肥？
大部分用戶為什么不提高對減肥的追求呢？我認為不是動機問題(TA們都想減肥)，也不是 “不知道還可以更好” 的問題(所有人都知道還可以更瘦的)。
更大的原因來自于：行為有障礙，比如減肥我往往意味著餓肚子，意味著高度自制力。
所以，這個產(chǎn)品本身解決的痛點可能并不是 “減肥” 本身，而是通過高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實并不矛盾。
因此，把文案簡單改了下，通過降低減肥障礙(饑餓感)，讓人提高了理想狀態(tài)——原來，飽腹和減肥，還可以兼得?。?/p>
總之，“解凍” 一個用戶，刺激TA的需求和動機，除了 “降低現(xiàn)實，意識到一個問題外”，還可以提高TA的理想，讓TA覺得 “原來，我還可以這樣……”
比如之前幫一個O2O上面修電腦的平臺寫產(chǎn)品文案，其中有一項服務(wù)是 “更換SSD”，如果想要通過 “提高理想” 的方式來解凍，如何分析呢？
首先，用戶換了SSD之后，更好的狀態(tài)是什么？當然是電腦速度快。
那用戶之前為什么不追求該狀態(tài)？什么阻攔了這個理想？可能有3大原因：
那么這幾個阻攔因素到底選哪個呢？
眾多競爭對手用的其實是 “動機問題”，大量篇幅說 “電腦太慢，耽誤工作”，“電腦飛快，提升效率” 之類的。
但我認為大部分用戶不存在動機問題——任何一個用舊電腦的人，都會想要更快的。
那么關(guān)鍵阻攔因素是什么？
一部分人是 “不知道還可以更好”，之前不了解原來更換SSD固態(tài)硬盤可以提高電腦速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。所以可以說：“電腦開機，也可以快過iPhone”。
還有一部分人是 “行為有障礙”，他們覺得提高電腦速度，一定要買個新電腦。那讓他們感知到 “機會”，就可以消除該障礙，說：“舊電腦卡慢，其實不用換電腦”。
最終，選擇結(jié)合這兩條：
總而言之：
為新產(chǎn)品寫文案，絕大部分人的第一反應(yīng)是：描述高大上的功能，讓人關(guān)注該產(chǎn)品。
而真正應(yīng)該做的是：先通過文案，讓用戶關(guān)注他們自己，看到自己有一個 “沒有完成的目標”。
如何讓用戶感覺到一個 “沒有被實現(xiàn)的目標”呢？
任何的需求都來自于理想和現(xiàn)實的差距，要么嘗試 “降低現(xiàn)實狀態(tài)，讓他們意識到一個問題”，要么就選擇 “提高理想狀態(tài)，讓他們意識到一個機會”。
這樣，才可以讓用戶掙脫那種 “頑固不化”、“不想改變” 的狀態(tài)，變得 “想要尋求新方案”，變得 “可能聽聽你怎么說”。
欲要賣新產(chǎn)品，先解凍。
