去年春節(jié)期間浙江當?shù)氐木W(wǎng)紅「柚香谷」宋柚汁飲料，今年 1 月已經(jīng)把廣告投放到上海地鐵大屏了。
這是一個什么樣的品牌？據(jù)刀法觀察，大眾對柚香谷的印象分兩種，沒聽說過 or 不了解它為何能火。
柚香谷創(chuàng)立于浙江衢州常山縣，其爆款產(chǎn)品宋柚汁（原名雙柚汁）上市后，2022 年銷售額達到 3.95 億元，次年銷售額達 6 億元，并于同年 10 月正式對外宣布，從浙江進軍全國市場。
刀法綜合品牌歷史信息、創(chuàng)始人宋偉及總經(jīng)理韓秀峰等人的公開訪談資料，發(fā)現(xiàn)柚香谷之所以能在飲料紅海市場，快速地完成從 0 到 1 ，關(guān)鍵可歸納為以下三步戰(zhàn)略，相應地，刀法也列出三點質(zhì)疑：
1、產(chǎn)品上：種樹，八年如一日
這里指物理意義上的種樹，通過構(gòu)建自有種植及加工基地，開創(chuàng)“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁這一品類，讓產(chǎn)品原料成為目前最大的競爭準入壁壘，也是柚香谷后續(xù)一系列動作的基石。
對此，刀法想探討：創(chuàng)始人對雙柚汁這一全新品類的自信從何而來？
2、渠道上：各個擊破，不怕動作慢
柚香谷對線下經(jīng)銷商是非常有耐心的，先從衢州當?shù)亻_始，幾乎用了大半年時間，逐步擴散到浙江省，現(xiàn)階段面向全國攻堅。
這一步，刀法將探討：線下飲料市場浩如煙海，柚香谷憑什么能在短時間內(nèi)，從寂寂無名的小品牌，撬動浙江當?shù)刂?jīng)銷商主動問詢？
3、定位上：跨品類，生態(tài)互補
以柚香谷掌握的 YUZU香柚原料為中心，將宋柚汁大單品經(jīng)驗復制到食品飲料、美妝個護多領(lǐng)域，打造覆蓋全民吃喝玩樂的多品類產(chǎn)業(yè)。
刀法對此的質(zhì)疑是：快消大單品常有，而連續(xù)爆品不常有，況且柚香谷還要涉足文旅等產(chǎn)業(yè)，動機在于？
在文章正式展開之前，我們再簡單了解一下柚香谷創(chuàng)始人宋偉的背景——1987 年考入上海交大，早年涉足金融期貨、餐飲及保健品等行業(yè)。興許參考這些經(jīng)歷，我們能進一步了解他如何在創(chuàng)業(yè)的數(shù)年里自洽前行。
01得“香料”者，得天下
沒有誰能保證自己隨隨便便創(chuàng)業(yè)就成功，宋偉也不是一開始就找準 YUZU香柚，一下子就推出“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁品類的。
2017-2018 年，宋偉還在重點推廣柚香谷酵素汁系列，雖然在銷量上沒有太大水花，但基于這段探索，選品方向和渠道的重要性算是給他看明白了。
首先，選品強調(diào)原料和產(chǎn)地稀缺性。比如這一時期主推品蘆薈酵素汁、覆盆子酵素汁等，其中蘆薈酵素汁就宣傳采用來自云南元江的蘆薈凝膠。
其次，先抓與品類消費者畫像重合度最高的核心渠道。比如酵素汁系列上架了全國 1800 家全家便利店，而便利店直接鏈接到年輕一代和精致白領(lǐng)，
抱著這樣的選品思路，宋偉持續(xù)進行市場調(diào)研，希望在“掌握核心原料的前提下”，去挖掘一款市場爆品。
他在日本四國島高知縣馬路村（日本柚子的核心產(chǎn)地）考察時，技術(shù)員看出他是個中國人，向他介紹這些金黃的柚子說，“那產(chǎn)自你們中國?！钡藭r，據(jù)說這款香柚在中國本土失傳了大概 1300 年。
這句話就像一石激起千層浪，受過高等教育、又經(jīng)歷過改革開放洗禮的宋偉，到底還是存了些許少年意氣，琢磨著老祖宗的東西不能丟。更何況，作為一名早年在金融行業(yè)沉浮過的從業(yè)者，當宋偉看到 YUZU香柚在日本消費市場被廣泛應用在飲品、烘焙、香薰、洗護……他的腦海里涌現(xiàn)出一幅宏大的商業(yè)藍圖。
柚香谷產(chǎn)品覆蓋多個品類
千言萬語歸納成一句話，同為東亞市場，友鄰做得，市場規(guī)模數(shù)億甚至百億，憑什么本土做不得？可以想象，宋偉當初發(fā)現(xiàn) YUZU香柚，不亞于發(fā)現(xiàn)了一座金礦，也能理解他為何很快興師動眾地到處找基地，計劃引入種植。
考慮到宋偉早年在金融、保健相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，我們有理由認為，他大手一揮可以相對輕松為這次創(chuàng)業(yè)投入數(shù)千萬，不過，這位創(chuàng)業(yè)老兵也非常懂得開源節(jié)流。
一方面，柚香谷通過官方微信公眾號、當?shù)厣铑惥仃囂?，發(fā)布宋偉引入和種植 YUZU香柚的故事，以情動人，首日上線即突破 700 萬眾籌；另一方面，宋偉最終還是選擇了自己比較熟悉的常山縣，為 YUZU香柚安家。
刀法認為，選擇常山縣至少出于兩點，一來，常山是知名的柚子之鄉(xiāng)，當?shù)厥a(chǎn)常山胡柚，相關(guān)生產(chǎn)鏈路比較完整，有一定種植經(jīng)驗，氣候環(huán)境也相對適宜；二來，在勞動密集型產(chǎn)區(qū)開辟新的 YUZU香柚生產(chǎn)線，“吸引農(nóng)民在家門口就業(yè)”，也有助于降低啟動成本，往大了說，還能獲得當?shù)卣С帧?/p>
如此一來，YUZU香柚作為原料有了，產(chǎn)品形態(tài)為什么是“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁呢？
這里有一個關(guān)鍵前提，YUZU香柚是一款非常特殊的香柚，無法即食，也就無法直接變現(xiàn)，皮、肉、籽必須要經(jīng)過加工環(huán)節(jié)。
換言之，在引入伊始，YUZU香柚就是宋偉眼中的“香料”，進一步疊加本土已有的配方進行調(diào)配，就誕生了柚香谷創(chuàng)新推出的一系列產(chǎn)品。
電影《沙丘》劇照，香料
2018 年，柚香谷推出過一款柚子果糕，采用原料就已經(jīng)是常山胡柚和 YUZU香柚，這款果糕的口感獲得了一些老客的良好反饋。而常山是胡柚的故鄉(xiāng)，想到將“常山胡柚+YUZU香柚”放在一起，調(diào)成適口性較高的雙柚汁飲料并不難，難的是產(chǎn)量問題。
也因此，當柚香谷雙柚汁正式批量出現(xiàn)在消費者視野中，已經(jīng)是 2020 年之后的事了。
02 步步為營的渠道戰(zhàn)略，合作商不在大而在深
回看柚香谷一步步發(fā)展而來，它最終能靠雙柚汁闖出一片天，和被高頻消費的品類特征有關(guān)，某種程度上解釋了為什么首個大單品不是柚子果糕。
當然了，做飲料并非一件容易的事情，尤其是在中國本土市場，用戶需求分散，供給五花八門。
柚香谷雙柚汁一開始只在衢州當?shù)匦》秶┙o，客觀上受限于兩點，一是 YUZU香柚引入之后的量產(chǎn)問題，二是經(jīng)銷渠道問題。
量產(chǎn)問題屬于技術(shù)活，往往誠意足夠、多尋種植專家，早晚總能解決。相對來說，經(jīng)銷渠道的健康度，足以決定一個飲料萌新的生死。
在渠道拓展方面，宋偉沒有急于鋪線下零售渠道，也沒有復制當初已經(jīng)打通的全家便利店等 KA 渠道，而是研究產(chǎn)品口感，將雙柚汁“解膩解辣”的特征和佐餐場景相結(jié)合，在衢州當?shù)馗愣ㄒ曰疱?、燒烤、小龍蝦（簡稱“火燒龍”）為主的餐飲店。
密閉空間+有限選擇，柚香谷雙柚汁分享裝收獲了食客們的口口相傳，口碑漸漸輻射到全省。
到 2023 年春節(jié)期間，刀法編輯部觀察到，浙江人民家宴中除了可樂雪碧，柚香谷雙柚汁幾乎成了必不可少的存在。此時，柚香谷通過打透商務宴請、家宴、婚宴等多人共飲場景，逐漸拓展到送禮和自飲，走進千家萬戶。
這里值得一提的是，2021 年 4 月，柚香谷首次推出 300ml 小玻璃瓶裝，也是為了契合消費者越來越大的自飲需求。
在線下餐飲終端渠道的開拓過程中，柚香谷總經(jīng)理韓秀峰曾在媒體訪談中透露選擇合作伙伴的標準，包括：
1、渠道商要有自己的終端網(wǎng)絡、有自己的團隊
2、渠道商體量大小并不是最關(guān)鍵的指標
3、超級業(yè)務員必須是渠道商老板自己，這樣才能親力親為，足夠勤奮地和終端互動，能相對聚焦柚香谷
相較于一次性鋪貨規(guī)模，柚香谷團隊更看重與合作商綁定有多深，以及如何通過推薦、陳列等行為撬動消費者，讓終端變得更加高效。有時，如果某個終端動銷表現(xiàn)好，即使對應的合作商自身并非當?shù)刂?jīng)銷商，柚香谷也樂意保持良好的合作關(guān)系。
現(xiàn)階段測算柚香谷的鋪貨密度，如果以杭州四百多萬人口計算，底線是要鋪滿 5000-6000 家餐飲店。
與線下渠道打配合的，還有柚香谷的線上私域群。
柚香谷在 2017 年左右就開通了微信官方商城，目前，這個官方商城會根據(jù)地區(qū)定位，顯示部分線下終端門店，但門店列表并不是非常完善。
品牌私域社群入口設(shè)置在官方商城首頁，沒有單獨劃分江浙滬地區(qū)群。刀法推測，一方面可能因為市場發(fā)育初期，運營沒有細化到具體地區(qū)；另一方面，也可能是因為，暫未發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)消費者對柚香谷雙柚汁的消費場景有什么明顯區(qū)別，姑且統(tǒng)一管理。
柚香谷的私域社群運營以銷售為導向，第一步，用戶掃碼進群；第二步，客服自動彈出歡迎語，告知用戶通過商城下單后，5 分鐘內(nèi)曬單，即可獲 100 積分、柚香谷自制護手霜等獎勵。實際情況中，客服幾乎 24 小時在線，用戶半夜曬單后，客服甚至都能及時響應。
柚香谷私域以銷售為導向
據(jù)韓秀峰回憶，“22 年的時候，我們業(yè)務員差不多才 11 個人，一個店一個店的去推，那時候一年做了三四個億。從找不到經(jīng)銷商，到經(jīng)銷商主動來找我們，中間大概相隔了 6-9 個月。去年決定要開拓全國市場，我們擴大了業(yè)務員的規(guī)模，現(xiàn)在銷售團隊已經(jīng)約 200 人了?！?/p>
可以想象的是，隨著業(yè)務增長，接下來考驗柚香谷團隊的，不但有同業(yè)競爭帶來的難題，還有面向全國市場和全渠道經(jīng)營環(huán)境下，如何提高組織效率的難題。
03農(nóng)夫、元氣們想做的事，柚香谷的勝算會更大嗎？
柚香谷從誕生到現(xiàn)在，身上有明顯的“拿來主義”，算是一個勤奮的好學者、執(zhí)行者。
除了原料從海外引進（盡管品牌在宣傳口徑上，稱之為“把老祖宗的東西帶回國”），基于一種核心原料去打造一系列產(chǎn)品，覆蓋食品飲料、美妝個護眾多品類，接下來也該說說營銷了。
柚香谷的品牌營銷主要分三步：自然動銷傳播+本地生活投放+核心城市線下投放，具體來說：
第一階段，正如前文所講，這期間沒什么營銷，靠業(yè)務團隊從 B端商家切入，積累用戶口碑
第二階段，2023 年（含）之前，柚香谷合作小紅書、微博、抖音本地生活等領(lǐng)域的達人，通過探店等形式進行背書
第三階段，2024 年 1 月起，杭州/上海等核心城市的公共交通廣告投放，包括公交車車身廣告、地鐵 TVC 輪播等等
從去年以來，柚香谷的產(chǎn)品外包裝設(shè)計采用統(tǒng)一明亮的黃色，玻璃瓶彰顯品質(zhì)，每一瓶雙柚汁都提供二維碼用于溯源。而“為你一口清香，我們種柚 8 年”“不是每一瓶雙柚汁，都叫「柚香谷」宋柚汁”這些宣傳語，很容易讓人聯(lián)想到每年給自己外包裝加一歲的椰樹牌椰汁，或者強調(diào)原產(chǎn)地牧場的特侖蘇。
與此同時，柚香谷也更頻繁地將 YUZU香柚直譯成“悠族”，讓用戶反復接受一個認知公式，即：喝柚香谷/用柚香谷=享受悠然自在的生活。
總之，柚香谷學習市場上通用的宣傳公式，傳遞國產(chǎn)老品牌令人信賴的感覺，也距離人們的生活方式更近。
柚香谷的宣傳語
柚香谷官網(wǎng)提出，計劃用 5 年時間，投資 20 億元，打造成一個以“雙柚”為主題的旅游目的地，年接待游客能力在 50 萬人次以上，力爭成為華東知名的旅游景點。
事實上，綁定溯源和發(fā)展文旅的念頭，農(nóng)夫山泉、元氣森林們早就嘗試過了，柚香谷頂多算后來者，在新的品類上再做一遍。
不過，刀法認為，從吃穿用度再跨界到生活文旅，這并不是柚香谷做大之后才冒出來的想法。
早在 2019 年，柚香谷開展了常山柚香谷香柚采摘節(jié)，其中邀請了常山縣政府辦相關(guān)領(lǐng)導；2020 年，柚香谷被列入省級第二批農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園區(qū)；2023 年，柚香谷入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部第一批農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展標準化示范基地。從長期看，柚香谷持續(xù)響應國家“田園綜合體”方針和“共同富?！闭?，較早受到了當?shù)卣J可，不算單打獨斗。
退一步講，柚香谷提前布局，從源頭掌握話語權(quán)，就算往后個別品類的發(fā)展不盡如人意，也能及時剝離出去，通過授權(quán)合作的形式獲取長線復利。
04分析師點評
品牌是創(chuàng)始人精神意志的延伸。
從柚香谷自身的產(chǎn)品開發(fā)，到渠道拓展，再到營銷加碼的種種實踐，能看出這個品牌每一步戰(zhàn)略落地都經(jīng)歷過深思熟慮。
最有意思的莫過于，創(chuàng)始人宋偉直接“種樹”去了。YUZU香柚從土地里長出來，經(jīng)過工業(yè)生產(chǎn)，做成不同品類的產(chǎn)品，以市場杠桿放大其價值，進入到人們的生活。
就像電影《沙丘》里的經(jīng)典臺詞：得香料者，得天下。至少，當各地消費者認可 YUZU香柚，YUZU香柚就是宋偉的“香料”。如果 YUZU香柚失靈了，估計他也有能力炮制下一款“香料”。
柚香谷雙柚汁成為爆品后，市場上很快出現(xiàn)大量仿品，2023 年 7 月，宋偉主動將其改名“宋柚汁”。
只能說，禍兮福之所倚，改名并沒有重傷柚香谷的增長動能，“宋柚汁”這個名字，反而和宋代傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了更緊密的微妙聯(lián)系。
但宋偉并非一個“閑得住”的創(chuàng)始人。
近期，他通過品牌官方微信公眾號，先后發(fā)布關(guān)于農(nóng)夫山泉 vs 娃哈哈事件的觀點，明確反對給某品牌“造神”，引發(fā)圍觀群眾軒然大波。
代入民營創(chuàng)業(yè)者的視角，或許不少從業(yè)者都能理解他的大聲疾呼。
宋偉曾在媒體專訪中提及，“1997 年我從期貨轉(zhuǎn)實業(yè)，就是模仿他（農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒）的養(yǎng)生堂，創(chuàng)辦了「恒壽堂」公司?！敝钡浆F(xiàn)在，柚香谷的官方網(wǎng)站，也依然使用著原先的域名“hengshoutang”。
于宋偉而言，有些強悍的業(yè)內(nèi)前輩，亦是可貴的對手。
于市場而言，它需要柚香谷這樣的攪局者，亦需要多元的聲音。
