輕量化戶外品牌蕉下，找楊冪拍了一支沒(méi)有戶外場(chǎng)景的廣告片。
簡(jiǎn)短、直白、甚至嚴(yán)肅，是很多人看過(guò)短片后的直觀感受?！敖断?，我們認(rèn)識(shí)十年了。”楊冪用這段跨度十年的緣分，牽引出自己和蕉下積年累月的堅(jiān)持——她從一而終追求演員夢(mèng)想，它悉心研究戶外和防曬。
1分多鐘的廣告片里，沒(méi)有炫技的文案，但讓人記住了“防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)”；沒(méi)有復(fù)雜的布景、精心設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)場(chǎng)，只有幾乎要從屏幕里溢出來(lái)的，楊冪和蕉下“既要、又要、還要”的決心與野心。
某種意義上，這是一支“標(biāo)準(zhǔn)”的廣告片：有明星代言人，有直接的傳播目的，有品牌形象塑造，似乎唯獨(dú)缺少一點(diǎn)傳統(tǒng)印象里的“創(chuàng)意”。
為什么是楊冪？
也許去年蕉下簽約代言人周杰倫時(shí)，就聽(tīng)到了不少質(zhì)疑，他們說(shuō)，蕉下為什么不請(qǐng)一位女代言人；他們說(shuō)，周杰倫會(huì)不會(huì)追不上流量藝人……
然而，問(wèn)題隨著楊冪官宣蕉下代言人的消息消失了，一個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知里偏女性的戶外品牌，選擇這樣一位有國(guó)民影響力且長(zhǎng)紅的女明星代言，在外界看來(lái)似乎理所當(dāng)然?？山断翪MO果小卻十分慎重：“敲定代言人的過(guò)程其實(shí)有非常多的深思熟慮和推敲鉆研?！?/p>
先后官宣周杰倫、楊冪雙代言的蕉下，從一開(kāi)始就明確了自己篩選代言人的標(biāo)準(zhǔn)。
“首先，我用的不是一個(gè)明星，而是ta的大眾形象標(biāo)簽?！?/span>果小直言。品牌常常用明星的形象標(biāo)簽投射其品牌形象，幫助消費(fèi)者快速建立認(rèn)知。
而告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”的前提，是有明確的“自我認(rèn)識(shí)”。蕉下走過(guò)10年，早已脫離稚氣。當(dāng)下品牌內(nèi)部的傳播需求，是表達(dá)穿越周期，甚至開(kāi)啟時(shí)代的期望。因此，一個(gè)符合品牌自我認(rèn)知的代言人形象，必然也要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)和沉淀，靠作品和硬實(shí)力跨越周期。
楊冪和蕉下的共識(shí)，用短片里那句“一件事想要做得久，就得既要、又要、還要”足以概括。
果小看來(lái)，楊冪面對(duì)鏡頭時(shí)希望呈現(xiàn)出的狀態(tài)與蕉下追求的品牌價(jià)值一致，那二者的關(guān)聯(lián)就成立了。
有了這兩個(gè)基本判斷，品牌即便會(huì)在一些匹配的代言人之間猶豫，還是能迅速做減法，明確排除不契合的選項(xiàng)。
蕉下認(rèn)定周杰倫、楊冪之前，就確定了“不唯流量論”的出發(fā)點(diǎn)。在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量藝人身上也許同時(shí)存在輿論影響力、種草能力、帶貨屬性等多維度能力，但至少蕉下認(rèn)為，“流量”不是代言人的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“長(zhǎng)紅”也是符合品牌長(zhǎng)期主義價(jià)值觀的另一重要標(biāo)準(zhǔn)。
代言人確定后，第二個(gè)要解決的問(wèn)題是，蕉下需要ta說(shuō)什么？
再看廣告片，楊冪的詞不多，但句句直擊蕉下的“防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)”，這背后是品牌太明白自己要表達(dá)什么，也是短片風(fēng)格直白又嚴(yán)肅的原因之一。
長(zhǎng)期來(lái)看，蕉下通過(guò)與楊冪的形象關(guān)聯(lián)道出品牌十年如一日的探索與開(kāi)拓。短期目標(biāo)則是，在如今缺乏規(guī)范的防曬服市場(chǎng)，蕉下亟需代言人向行業(yè)傳播自己的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則。
品牌請(qǐng)明星代言，還需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，選擇代言人和明確傳播內(nèi)容之后的課題才是傳播手段，而搭載明星和內(nèi)容的方式恰恰是蕉下這支短片被認(rèn)為“特別”的關(guān)鍵所在。
當(dāng)一個(gè)品牌請(qǐng)到自帶話題度的明星時(shí)，做傳播還需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？
回答問(wèn)題之前，果小提醒我們厘清“創(chuàng)意是什么，創(chuàng)意是為什么服務(wù)的”。他承認(rèn)片子沒(méi)有故事，但絕不能說(shuō)沒(méi)有創(chuàng)意。
我們通常理解的創(chuàng)意，就是把平鋪直敘的事情，以出其不意的方式講出來(lái)。抽象的、反差的、有設(shè)計(jì)的、意想不到卻又內(nèi)在聯(lián)系的……如果把類似的評(píng)判尺度代入蕉下的廣告片，不可否認(rèn)講清楚復(fù)雜的六維標(biāo)準(zhǔn)并把楊冪無(wú)縫融入一定需要?jiǎng)?chuàng)意。
但創(chuàng)意服務(wù)的對(duì)象的差別，可能會(huì)導(dǎo)致觀眾感受沖擊力的程度不同。
如果品牌做創(chuàng)意是為了讓消費(fèi)者更清楚地理解品牌/產(chǎn)品的科技、功能、標(biāo)準(zhǔn)等具體內(nèi)容，那么無(wú)論是哪種形式的廣告，都不會(huì)脫離這一基本邏輯，最終展示給消費(fèi)者的創(chuàng)意相對(duì)理性、踏實(shí)、直接。
倘若品牌創(chuàng)意的服務(wù)目標(biāo)是易傳播、易出圈，從根本上說(shuō)是帶著塑造品牌形象、強(qiáng)化品牌理念等一些感性的、價(jià)值層面的目的做營(yíng)銷時(shí)，夸張的、搞笑戲謔的，甚至炫技的idea才會(huì)登場(chǎng)，而它們出道即顛峰，刺激著大眾的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，伴隨一波又一波病毒式傳播，這些創(chuàng)意狂攬眼球，成為消費(fèi)者和一些品牌追逐的藍(lán)本。
蕉下醞釀這支與楊冪合拍的廣告片之前，就注定它的效果不會(huì)像《驚蟄令》、《回戶外》那樣吸引眼球。因?yàn)檫@里有“講明白防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)”的急迫性，以及果小的擔(dān)心：“搞笑的內(nèi)容或許更容易出圈，但今天哪怕片子犧牲了自傳播的空間，我們還是要用嚴(yán)肅科學(xué)的態(tài)度來(lái)講‘六維標(biāo)準(zhǔn)’，我怕它被娛樂(lè)化?！?/p>
至于形式，一張海報(bào)可以，一支TVC也行，只是在試過(guò)其他方案后，果小發(fā)現(xiàn)平面海報(bào)碼上“六維標(biāo)準(zhǔn)”的效果像讀課文，消費(fèi)者很難看下去，短小精悍的廣告片是比較穩(wěn)妥的選擇。
策略，永遠(yuǎn)跑在創(chuàng)意前
從根本上說(shuō)，營(yíng)銷內(nèi)容解決的核心問(wèn)題只有一個(gè)——當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，為什么選A而不選其他？最近兩年，這個(gè)問(wèn)題才真正砸向在防曬市場(chǎng)耕耘的品牌們。
2007年開(kāi)始，防曬衣的概念從歐美市場(chǎng)傳入國(guó)內(nèi)，經(jīng)歷了國(guó)產(chǎn)研發(fā)期（2007-2014年）、快速發(fā)展期（2015-2022年）、市場(chǎng)規(guī)范期（2023年-當(dāng)前）三個(gè)階段，隨著人們防曬意識(shí)的提升，防曬衣逐步將焦點(diǎn)從女性群體拓展到更廣泛的人群和使用場(chǎng)景。
《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》顯示，近兩年，防曬服配越來(lái)越普及，市場(chǎng)體量穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)958億。其中，防曬衣以超50%的市場(chǎng)占比成為防曬服配市場(chǎng)的重要組成部分，2026年中國(guó)的防曬衣市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到554億的水平。
市場(chǎng)的持續(xù)正反饋吸引戶外、常服、運(yùn)動(dòng)等品類的國(guó)內(nèi)外品牌紛紛入場(chǎng)，擁擠的賽道還沒(méi)等到規(guī)范化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就先迎來(lái)了品牌差異化競(jìng)賽。
深耕行業(yè)十年的蕉下，這兩年感受到的市場(chǎng)變化尤為明顯?！皟扇昵岸紱](méi)有這么腥風(fēng)血雨，”果小笑道，“我們?nèi)ツ觊_(kāi)始的品牌動(dòng)作，是市場(chǎng)需要，也是生意需要。如今的環(huán)境需要我們努力地表達(dá)自己，拿出一些讓消費(fèi)者選擇的理由?！?/p>
據(jù)調(diào)研，2023年輕量化戶外人群的占比高達(dá)67.1%，多樣化的戶外場(chǎng)景激發(fā)了消費(fèi)者除防曬外，更多清涼、輕便、舒適性等的需求。
2023年，蕉下創(chuàng)立十周年，它的品牌策略開(kāi)始根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整。
蕉下“差異化”之路的第一步，解決的是“大品牌質(zhì)感”問(wèn)題。
拋開(kāi)生意，只彰顯品牌形象的品牌片《驚蟄令》橫空出世，它在品牌上疊了一塊磚，向大眾輸出“輕量化戶外”的品牌理念：區(qū)別于西方戶外品牌貫穿始終的挑戰(zhàn)精神，一句“天下無(wú)路不可走”，提倡的是一種更輕松、更自在、更中國(guó)化的戶外生活。
基于這一策略框架，《驚蟄令》也好，請(qǐng)周杰倫代言、還拍了廣告片《簡(jiǎn)單愛(ài)》也罷，大campaign的“炸點(diǎn)”以及片子獨(dú)具特色的音樂(lè)風(fēng)格等等，都是蕉下在當(dāng)時(shí)的品牌發(fā)展階段需要向消費(fèi)者展示的姿態(tài)。
而今年，“認(rèn)知戰(zhàn)”之后，蕉下的品牌形象正在逐漸豐滿，營(yíng)銷力道也能夠從“我要你看我”轉(zhuǎn)向“請(qǐng)靜靜聽(tīng)我說(shuō)”，平和地對(duì)話消費(fèi)者。
半個(gè)多月前的《回戶外》在屏幕前輕輕叩問(wèn)：為什么一定要選一條路？穿過(guò)莫比烏斯環(huán)，到達(dá)生活的另一端，比輕量化戶外更輕的，是把戶外當(dāng)作生活，當(dāng)作柴米油鹽，當(dāng)作日常必需。不必非要走到某個(gè)地方，生活和戶外，來(lái)來(lái)回回本就是個(gè)圈。廣告片濃縮的品牌意圖，是蕉下嘗試探討這個(gè)時(shí)代戶外和生活以及個(gè)體的關(guān)系。
與楊冪合作，也是蕉下表達(dá)自己的一部分。官宣代言人后，果小和我們分享了他的小目標(biāo)，“如果做完楊冪這一波傳播，消費(fèi)者是因?yàn)槲覀兊姆罆褚路狭S標(biāo)準(zhǔn)來(lái)買，而不是單純?yōu)榇匀速I單，我會(huì)發(fā)自內(nèi)心地高興?！?/p>
一個(gè)品牌越清楚自己想要什么、想要和消費(fèi)者溝通什么，營(yíng)銷的邏輯就越清晰，品牌在市場(chǎng)中的特殊性、差異化自然而然越明確。
當(dāng)然，品牌營(yíng)銷終歸要在市場(chǎng)變化中隨機(jī)應(yīng)變，很難有具體的三年、五年計(jì)劃，摸著石頭過(guò)河只能時(shí)常回頭看看前面的路踩得實(shí)不實(shí)?！拔也恢老掳肽陼?huì)做什么樣的傳播，但如果我們能通過(guò)一支片子講述一種關(guān)于戶外生活的新觀念，那我愿意做任何可能的嘗試?！?/p>
