最近人人都在討論《繁花》，作為商業(yè)人也有些特別的感觸。
電視劇本身內(nèi)容陣容演技都不談，只談集中了老中青各領(lǐng)域上海演員的上海話，遮蔽街道的霓虹燈招牌以及與經(jīng)濟(jì)起飛記憶掛鉤的黃河路等等...這些都是屬于上海人集體認(rèn)證的寶藏回憶。
這熟悉又回不去的場(chǎng)景，在當(dāng)下，帶著黃河路、中年人、大餐飲輝煌等延申的許多熱點(diǎn)，一起創(chuàng)造了新一輪的線下熱點(diǎn)；的確，這種“舊日情結(jié)”也是一種消費(fèi)線索，讓人感到安全和溫暖，這也是冬天里大家需要的情緒。
王家衛(wèi)《繁花》里的黃河路
1、每個(gè)城市其實(shí)都有自己的“黃河路”
這些老街、歷史民居和曾經(jīng)熱鬧的老店，也算是每個(gè)當(dāng)?shù)厝肆魇派膮⑴c者或者見(jiàn)證者，線下商業(yè)高速發(fā)展的二十年，也卷動(dòng)了這些街巷的變遷。
繁花帶動(dòng)了黃河路，是踩準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)艱難時(shí)，人們?nèi)菀赘袘雅f日繁榮；而老街巷商業(yè)改造，其價(jià)值一定也是來(lái)自“舊日情結(jié)”加上“當(dāng)代表達(dá)”。
分界線在哪里很難說(shuō)，但上海新天地似乎是一個(gè)范本的記憶，然后西關(guān)永慶坊到東山口洋樓，從南頭古鎮(zhèn)到蟠龍?zhí)斓?，從張園到倉(cāng)街，城市更新和街巷回歸的標(biāo)簽熱潮下，這些老街巷的商業(yè)價(jià)值被推到了新的高度。
再把鏡頭拉開(kāi)，如寬窄巷子，如烏鎮(zhèn)，再如蟠龍?zhí)斓?/strong>…這些泛古鎮(zhèn)泛文旅社區(qū)，在他們身上多多少少標(biāo)記著歷史的沉淀和時(shí)代的期盼。
這些基于民居小鎮(zhèn)或歷史老街的共生共創(chuàng)，成就了披著文化外衣的街巷商業(yè)樣本，承載著浮躁年代，口是心非的消費(fèi)偏好。
廣州 東山口
如果說(shuō)傳統(tǒng)購(gòu)物中心，是通過(guò)便捷服務(wù)，去增加了黏性和消費(fèi)，那么老街巷改造，或許是通過(guò)催生浮想聯(lián)翩，去提升了溢價(jià)空間。
比如廣州的東山口。
較早進(jìn)入東山口的潮牌應(yīng)該是Badmarket，在某段采訪中，品牌有提到覺(jué)得有歷史撞擊的沖突感和潮流主張很搭；
接著是在地文化，背靠著“新河浦歷史文化街區(qū)”785棟廣州最大的西式別墅群，在地一口氣拿下7棟獨(dú)立物業(yè)，將商業(yè)時(shí)尚策展多元素融入多個(gè)自營(yíng)或整合品牌“白鳥之歌”“橄欖山”“SND”等等。
到這里，街頭和文娛，歷史和潮流雛形初見(jiàn)。
我們不想去關(guān)注演變進(jìn)程，而是想問(wèn)為什么是東山口。
作為廣州傳統(tǒng)的三大步行街，為什么不能是上下九和北京路？因?yàn)闅v史的變化中，它們一個(gè)變成了上一代標(biāo)簽的古鎮(zhèn)樣本，另一個(gè)成就了集中購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)步行街。
只有東山口，學(xué)會(huì)了留白，留住了想象空間，也留出了操盤手很難模仿和堅(jiān)持的節(jié)奏。東山口除了大家熟悉的潮牌別墅，其實(shí)一直還有菜市場(chǎng)、騎樓和小吃店民居，這些都被放任，等它被時(shí)間沖刷，不急著貼標(biāo)簽，不沒(méi)有過(guò)度改造和包裝。
于是在漫長(zhǎng)的三五年中，恰逢國(guó)潮勢(shì)頭，Bad market是一個(gè)偶然的種子，在地是看似漫不經(jīng)心的牽手，而最終東山口的全面成功，或許是統(tǒng)一規(guī)劃的一方東山是在2022年才開(kāi)始打造。
留白的想象空間，可能是皇帝的新衣，但也是共創(chuàng)拼圖的邀請(qǐng)函。不只是對(duì)消費(fèi)者，也對(duì)其他的品牌，對(duì)所有聽(tīng)到看到和還沒(méi)來(lái)的人。
東山口Badmarket
2、改造不必然一蹴而就
無(wú)為而治，是和天時(shí)互動(dòng)，可以播種靜待花開(kāi)
成功的案例，往往在一線城市，或者說(shuō)一線和新一線城市及泛1小時(shí)生活圈。
這些地方是購(gòu)物中心傳統(tǒng)商業(yè)的高密集區(qū)，大中小體量的標(biāo)準(zhǔn)化品牌連鎖，無(wú)處不在的便捷生活方式配套和服務(wù)都以商業(yè)地產(chǎn)的面貌呈現(xiàn)給這里的人。
大家習(xí)以為常，即使偶爾被新品牌和新美陳觸動(dòng)，也是三秒鐘的打卡快樂(lè)，購(gòu)物中心集中迸發(fā)時(shí)期，最原始的家庭一站式消費(fèi)和娛樂(lè)生活服務(wù)需求，在這些地方已經(jīng)殺成了一片紅海。
反而街巷，在大城市主街道大刀闊斧的拓寬中，在舊城改造的修舊如新的陌生中，變成了稀缺，缺的就是好的，如果不夠好，我們可以靠想象和期待補(bǔ)足。
這里不需要像成熟完整的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物中心給到一整桌菜，恰到好處的留白和自然生長(zhǎng)反而能讓人們找回探索欲和掌控感。
另一個(gè)故事是，烏鎮(zhèn)。
十年戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)成功被賦予了新的生命IP，但到最后烏鎮(zhèn)，和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，最終誰(shuí)會(huì)是誰(shuí)的姓名呢？我們看到一次次的迭代升級(jí)，內(nèi)容的豐富能級(jí)的提升，是策展活動(dòng)和IP的勝利還是烏鎮(zhèn)本身商業(yè)價(jià)值的進(jìn)步呢？
這個(gè)答案可能要失去烏鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)的烏鎮(zhèn)才能解答，又或許，它是兩個(gè)項(xiàng)目?jī)膳M(fèi)者，共同生長(zhǎng)在這里，這不是很有趣，讓一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)出兩朵不同的花。
一朵花，是統(tǒng)一管理。
景區(qū)商管統(tǒng)一規(guī)劃著烏鎮(zhèn)民宿和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的代表性小店不少見(jiàn)，但是很大程度上不過(guò)分消費(fèi)，不追求琳瑯滿目，也不可以強(qiáng)調(diào)湊足八大業(yè)態(tài)十大菜系一步一景是很有趣的經(jīng)營(yíng)新思路，它就這么單調(diào)又重復(fù)著，營(yíng)造一份符合消費(fèi)者想象中的原始烏鎮(zhèn)氣息。
本來(lái)是周末旅游或者江浙打包停留1-2天的目的地，卻要在戲劇節(jié)這樣的時(shí)期讓大量拿著贈(zèng)送戲票的藝術(shù)家、媒體、演職人員在這里逗留三五天甚至一周。
除了看戲外，每天逛來(lái)逛去都是同樣的人同樣的街道游船甚至晚餐店鋪，雖乏善可陳，但卻沒(méi)有人會(huì)感嘆這里的相聚和別處一樣，這才是沉淀的商業(yè)價(jià)值。
另一朵花，是假裝野蠻的刻意生長(zhǎng)。
烏鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)很大程度上帶動(dòng)了南北柵未被開(kāi)發(fā)區(qū)域的民宿和更多居民生意，街巷的延申感能夠依附和迅速生長(zhǎng)，這具備很大的商業(yè)價(jià)值。
就像成都泛太古里，上海的泛新天地，杭州的泛銀泰...一個(gè)集中故事場(chǎng)所周圍會(huì)開(kāi)出很多假裝不經(jīng)意的小而美。
成都太古里附近的“L'EST”
還例如，L'EST補(bǔ)完。
藏在太古里背后的小街，再往前則是府南河邊熟悉的二仙橋和城市更新典范的猛追灣。
在這樣一個(gè)過(guò)渡的街道上，L'EST悄悄完成了它的“城市補(bǔ)完計(jì)劃”，這又何嘗不是得益于太古里的強(qiáng)大吸力和猛追灣二仙橋培育的Citywalk延申線路，于是Alimentari 、上森派系的首店紛紛悄然落戶。
老街巷改造能結(jié)出的果實(shí)往往超出其本身，因?yàn)樯罹拖窈恿?，?huì)自動(dòng)蔓延開(kāi)來(lái)，人流動(dòng)了，商業(yè)就發(fā)生了。
附庸風(fēng)雅也是風(fēng)雅，刻意的自然也是自然。藝術(shù)和文化滿足了懷舊與好奇，新舊不同客人的偏愛(ài)，失之東隅則可收之桑榆。
提供了想象空間和藝術(shù)文化價(jià)值的街巷范本，或許從商業(yè)專業(yè)操作的角度成功太多偶然，但在人性趨避的角度又太多必然。
3、人們討厭壓力，人們靠近熟悉
比如文和友，它的一炮而紅也有老街巷商業(yè)范本的影子；老記憶老街區(qū)的形態(tài)是多元的變化的，甚至并不一定是真正的老街巷。
我們熟悉的文和友，是把長(zhǎng)沙經(jīng)典的小吃和老街生活場(chǎng)景搬到了室內(nèi)空間，仿佛FoodCourt2.0時(shí)代的開(kāi)山之作，等到了深圳文和友也試圖把大灣區(qū)廣深的記憶如法炮制，摒棄了已經(jīng)和文和友產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的小龍蝦品種，調(diào)整為廣深偏好的海鮮生蠔。
在經(jīng)歷了開(kāi)業(yè)即巔峰的直線下沖，到調(diào)整為深圳蠔市場(chǎng)的短暫曇花...最可怕的時(shí)候，深圳文和友一大半面積都是空置。
不過(guò)在最近，這里又有了新動(dòng)作。文和友把原來(lái)的生蠔海鮮更廣泛偏好的內(nèi)容，全部換成了長(zhǎng)沙記憶的燒烤小吃湘菜，潤(rùn)園四季變成了長(zhǎng)沙笨蘿卜、蠔仔烙變成了楊裕興粉面店…不能說(shuō)重回巔峰，至少也起死回生。
其實(shí)，文和友的起伏無(wú)非就是誤會(huì)了文化IP和自身的關(guān)系，不同于人造景觀和內(nèi)容，1：1的還原是精髓所在，其本身的定義不同于小馬路或老街道，也不是公園山林自然地，它是日復(fù)一日，有人真實(shí)生活過(guò)的地方。這種沉淀的力量如果靠商業(yè)手段去建立，誰(shuí)會(huì)不問(wèn)一句投產(chǎn)比？
所以或許，另一個(gè)艱難的原因是因?yàn)樘罅?。最早，長(zhǎng)沙的文和友是一個(gè)品牌店。3000㎡的主力店，但是深圳確實(shí)一個(gè)20000㎡的小盒子，它的形態(tài)已經(jīng)無(wú)限接近百貨和購(gòu)物中心的雛形。內(nèi)容卻單一仍是一個(gè)品牌店，于是形似帶來(lái)的收益最后也通過(guò)神散而流失掉。
這就回到了商業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，街巷改造某種程度上是要實(shí)現(xiàn)日復(fù)一日的生活，和日復(fù)一日的經(jīng)營(yíng)之間平穩(wěn)的過(guò)度和巧妙的升華，要不塌房，就要把商業(yè)改造的動(dòng)作，從“壘高塔”改成“拼圖游戲”去理解。
一個(gè)非重奢回報(bào)的商業(yè)樣本，要追求長(zhǎng)期主義和持續(xù)高增量是非常難得，現(xiàn)在也很難去做到十年耕耘只問(wèn)一朝收獲。
所以很多改造，特別是舊改也不必然要一蹴而就，循序漸進(jìn)，甚至著眼小處蔓延，都有機(jī)會(huì)。
4、或源于高增長(zhǎng)下的尋根焦慮，或源于時(shí)代社群聚集的渴望
飛速膨脹的10年后，置身于大部分的購(gòu)物中心里，你甚至很難分得清你在哪個(gè)城市。
標(biāo)準(zhǔn)化是擴(kuò)張的良藥，也是短兵相見(jiàn)時(shí)代的毒藥，于是大家開(kāi)始重視Marketing，重視內(nèi)容、角色、社群、Branding…各顯神通的花活，是不是像極了務(wù)虛的老街巷。
曾經(jīng)的商業(yè)地產(chǎn)是家長(zhǎng)，要統(tǒng)一商戶貨品成立大家庭一起前進(jìn)，后來(lái)是校長(zhǎng)，要招生要升學(xué)也要協(xié)調(diào)家長(zhǎng)共同教育培養(yǎng)。
而現(xiàn)在，商業(yè)地產(chǎn)的角色可能只需要是土壤，能給到任何根生長(zhǎng)的真實(shí)，保持土壤的肥沃但不預(yù)設(shè)果實(shí)。在這樣一個(gè)過(guò)剩又茫茫然于出路的商業(yè)緩增時(shí)代，用長(zhǎng)周期的拼圖，去鼓勵(lì)另一種大眾商業(yè)力量的生長(zhǎng)。
排骨是排骨，年糕是年糕，但排骨年糕才是經(jīng)典。
