Burberry怎么開始玩尬的了？
前幾天，Burberry投了一條朋友圈廣告。雖然不知道投放策略是怎樣的，但很榮幸，我的朋友圈看到了這條廣告。
以往，和我的實(shí)力有出入的，以及大多數(shù)的朋友圈廣告，我是不會(huì)點(diǎn)的。但是，這次我點(diǎn)了，因?yàn)閺V告圖上一只呆萌的鴨子。
鴨鴨很可愛，但是鴨子和Burberry有什么關(guān)系呢？
為了找出這個(gè)答案，我在廣告頁里三層外三層地翻，沒發(fā)現(xiàn)鴨元素產(chǎn)品，羽絨服也沒看到，鴨鴨只出現(xiàn)在了廣告封面上。
于是，理所當(dāng)然地認(rèn)為這是一招「三B原理」的Beast，并由衷感嘆：Burberry真是高呀，廣告點(diǎn)擊欲直接起來了。
圣誕季，朋友圈里的奢侈品非常頻繁，在一眾華麗、高貴、亮閃閃中，呆萌小鴨識(shí)別度、親切感拉滿，這樣別出心裁的“視覺鉤子”也是非常新穎的媒體投放思路。
但是，以上都只是一廂情愿的美好猜測(cè)。
直到在Burberry 最近推出產(chǎn)品宣傳視頻中，看到一頂螺旋升天的鴨子羊毛氈帽。不知道這是在埋伏筆，還是在埋伏觀眾，大家自己看吧。
來源：Burberry視頻號(hào)
一開始，看著它轉(zhuǎn)圈，以為要螺旋起飛或者AI變身，但是它真的只是在表演轉(zhuǎn)圈；然后，懷疑自己看錯(cuò)了，確認(rèn)綠頂黃嘴、勾線設(shè)計(jì)，不是發(fā)黑的香蕉皮，不是玩偶，真的只有一頂轉(zhuǎn)圈的鴨鴨帽子。
怎么，奢侈品也非得要發(fā)瘋嗎？好一出莫名其妙的新時(shí)代雜技表演，困惑，想笑，沉默，一時(shí)間不知道該用哪個(gè)表情包。
評(píng)論區(qū)的反應(yīng)很類似：“我在期待什么？”“這是飛機(jī)鴨？”“怎么回事？Burberry，你怎么變得巴里巴氣的？”
來源：Burberry官方視頻號(hào)
01、Burberry，你怎么巴里巴氣的？
事實(shí)證明，前面的猜測(cè)也沒錯(cuò)，Burberry真的用鴨鴨、小狗當(dāng)模特拍攝了一組廣告海報(bào)烘托圣誕氛圍，線下還推出了動(dòng)物主題的打卡活動(dòng)。
來源：小紅書
但是，也真不怪咱反應(yīng)過激，畢竟在奢侈品界Burberry也是“作妖”累累的選手。
“三頭六臂”襯衫、“好男人不包二奶”T恤、開襠褲等炸裂設(shè)計(jì)記憶猶新；摩登新禧主題的“陰間”廣告片歷歷在目。Balenciaga在作妖領(lǐng)域一騎絕塵，Burberry的表現(xiàn)也很難不讓人懷疑Burberry的“ba”和Balenciaga的“ba”是同一個(gè)吧？
來源：互聯(lián)網(wǎng)
今年Burberry換“騎士標(biāo)”后，新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee收斂了很多，在設(shè)計(jì)上主要進(jìn)行做經(jīng)典元素的改良和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的普適性、時(shí)尚感。但是值得吐槽的點(diǎn)也有很多。
以2023秋冬新品系列在產(chǎn)品為例，Daniel Lee更新了經(jīng)典條紋設(shè)計(jì)，推出約克玫瑰印花和鴨子印花等。上面的鴨子羊毛氈帽就是其中之一，據(jù)說，元素取自英國(guó)的俚語“l(fā)ovely weather for ducks”，在品牌史中很久前就出現(xiàn)過，用來突出嘎巴甸面料的防水性。
概念聽著都很正常，但是一看設(shè)計(jì)就立刻沉默。
例如，和東北大姨同款的花棉襖，《鄉(xiāng)村愛情》來了都得說一句還是Burberry懂東北文化；
來源：互聯(lián)網(wǎng)
“藍(lán)色妖姬”精神小妹印花T恤、“酸菜餡兒”包餃子專用印花褲、“九轉(zhuǎn)大腸”鹵味包，我八十歲的奶奶看了都要連連擺手；
來源：互聯(lián)網(wǎng)
是毯子也是浴巾的條紋外套，普通人穿上，就是一床行走的大棉被，時(shí)尚極了；
來源：小紅書
以及其他里三層外三層的設(shè)計(jì)，秀場(chǎng)可以直接開拍《瘋狂原始人》第三季；
還有毛發(fā)旺盛的涼鞋，不知道是發(fā)霉了，還是毛毛蟲附體了，炸裂到不知道要怎么形容；
來源：互聯(lián)網(wǎng)
這款售價(jià)3k多的熱水袋倒是被大加贊賞，網(wǎng)友：奢侈品還怪好的嘞，從不噶窮人韭菜。
來源：互聯(lián)網(wǎng)
看了設(shè)計(jì)是沉默，看了營(yíng)銷是爆發(fā)。
最近，Burberry官宣了新的品牌代言人。湯唯身穿Burberry冬季風(fēng)衣，站在一片粉黛中央。頭腳頂框，沒絲毫構(gòu)圖，甚至pose和表情都沒準(zhǔn)備好，官宣海報(bào)就這樣出爐了。
盡管湯唯還是很美，但是評(píng)論區(qū)還是生氣了：怎么“風(fēng)衣女神”被拍成了村口小芳？
來源：小紅書
類似的翻車，Burberry常常出現(xiàn)，例如把陳坤拍成一米五，拍成某封禁網(wǎng)紅。
早知道奢侈品的營(yíng)銷是一道閱讀理解，但沒想到還要推理解謎：“猜猜為什么會(huì)有這個(gè)離譜設(shè)計(jì)？”“猜猜為什么這樣拍？”
來源：小紅書
能理解轉(zhuǎn)型后，Burberry在強(qiáng)調(diào)一種個(gè)性感、隨意感，也能理解奢侈品和普通人有認(rèn)知出入。但是，隨意感和隨便還是很容易區(qū)分的，上面的圖誰拿個(gè)手機(jī)拍不出來？
02、轉(zhuǎn)型后，Burberry咋樣啦？
個(gè)人感覺轉(zhuǎn)型前后，Burberry的整體變化是藝術(shù)感少了，個(gè)性感多了；經(jīng)典感少了；潮流感多了。
比較直接的例子就是設(shè)計(jì)上的新變化、新元素、以及開始出現(xiàn)更多高飽和顏色，廣告宣傳也開始更個(gè)性更先鋒，一套霧蒙蒙、黑乎乎的濾鏡用到眼前發(fā)綠。說它“巴氣了”真的不算冤枉。
舉個(gè)例子，同是在日常宣推上強(qiáng)調(diào)日常感、隨意感。拋開上面的反面案例，比較能符合品牌現(xiàn)在的日常感和隨意感的是下面這條短片。
日常感、隨意感不是隨便、無所謂的近義詞，是尊重得體，以及自然舒適；也不是藝術(shù)感、高級(jí)感的反義詞，是不刻意、不做作。搖晃的鏡頭、景色和人物的連續(xù)切片，適時(shí)的局部特寫，以及背景音里的生活嘈雜感，和諧露出的產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)。除了濾鏡，都是英倫的慵懶優(yōu)雅范，沒錯(cuò)。
來源：Burberry小紅書
但是，如果看2022年轉(zhuǎn)Burberry和藝術(shù)家推出展覽時(shí)的#Burberry 博界系列宣傳短片，花里胡哨的東西都去掉了，用音樂專場(chǎng)去突出人和動(dòng)作和場(chǎng)景，感覺會(huì)更舒服、更高級(jí)。
錄屏版，只能淺淺將就看
來源：Burberry視頻號(hào)
2021年，Burberry聚焦自由、冒險(xiǎn)與追夢(mèng)的品牌內(nèi)核，推出的廣告片《想象無止境 Open Spaces》中，舒展的肢體，美麗的自然景觀，接近原生態(tài)的舞蹈動(dòng)作，細(xì)節(jié)處也有非常多的隨意感乃至無序感，因此看這些演員飄來飄去也不覺得做作和刻意，反而顯得特別自由，特別浪漫。
想象無止境 Open Spaces
但是，到了2023年前夕，Burberry對(duì)同一主題的詮釋變成了這樣。很新穎，也很難評(píng)。
Burberry新禧賀歲大片
曾有評(píng)論認(rèn)為，現(xiàn)在新創(chuàng)意總監(jiān)帶來的很多變化都很不Burberry，甚至有人認(rèn)為“Burberry在快時(shí)尚化，丟失了優(yōu)雅反叛的派頭”。
時(shí)尚界對(duì)Burberry的理解是，品牌在強(qiáng)化自己的英倫文化屬性，通過產(chǎn)品和宣推中的英國(guó)元素，強(qiáng)化品牌的文化張力。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有了鴨子、狐貍、玫瑰、獵犬等非常多的英倫元素。
但是，這種變化對(duì)于英國(guó)以外的地區(qū)而言，則提高了理解門檻，所以大家會(huì)覺得封面有只鴨子、獵犬很奇怪，Burberry的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷很奇怪。
其實(shí)，Burberry本身就是英倫時(shí)尚的重要代表，它做什么都會(huì)讓人覺得非常British。元素的堆疊也并不是文化的有效表達(dá)方式，也不會(huì)顯得高級(jí)，我們的國(guó)潮營(yíng)銷對(duì)此已有過百般驗(yàn)證。Burberry目前就像是陷入了一種自證的陷阱，不僅表現(xiàn)得用力過猛，品牌原有的格調(diào)也破壞掉。
03、Burberry，焦慮依舊
不止是Burberry，但凡奢侈品，都備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。即便不消費(fèi)，也不妨礙大家點(diǎn)評(píng)一番。
在廣告行業(yè)里，也常聽見“奢侈品廣告不是拍給普通人看的”“奢侈品廣告看不懂才顯得高級(jí)”等聲音，但是或許是因?yàn)槠放粕詈竦姆e淀，讓人相信他們應(yīng)當(dāng)具備的行業(yè)引力意義；或許是奢侈人光鮮亮麗、高深莫測(cè)的形象，總讓人迷信，腦補(bǔ)它的合理性。
說來說去，奢侈品也不過是一個(gè)“百年老字號(hào)”而已，都會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)問題。
現(xiàn)在，擺在Burberry面前的就是這樣。在繼2020年大裁員之后，Burberry在經(jīng)濟(jì)下行周期里遲遲沒能振作起來。
Burberry股價(jià)走勢(shì)，來源：互聯(lián)網(wǎng)
最近，Burberry發(fā)布的財(cái)報(bào)也反映了目前品牌的一系列轉(zhuǎn)型收效不如預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第三季度Burberry銷售額同步增長(zhǎng)僅4%，還是在推出諸多低客單價(jià)的配飾之后的結(jié)果。
Burberry的焦慮也是肉眼可見，年中推出的2024春夏系列大秀，有亮點(diǎn)，但在時(shí)尚圈反響平平。
尤其第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布、品牌預(yù)測(cè)無法完成年度指標(biāo)后，單圣誕季的2周之內(nèi)，我的朋友圈就收到了3條Burberry的推廣廣告。在以前，我可是一條也看不到。
對(duì)此，或許只能說：這就是改變，Burberry需要經(jīng)歷迷茫和陣痛。
