當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為唯一武器。
雙12大促，淘寶“換了個(gè)馬甲”上線。
早前，“淘寶取消雙12”的消息傳出。但同日，淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示，今年“雙12”活動(dòng)取消，更改為平臺(tái)大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”。
12月9日晚8點(diǎn)，“淘寶年終好價(jià)節(jié)”如約上線。到今日，已接近結(jié)束。
資料顯示，好價(jià)節(jié)并非“橫空出世”。今年618，淘寶首次推出好價(jià)節(jié)分會(huì)場(chǎng)。此后“淘寶好價(jià)節(jié)”幾乎每月都會(huì)舉辦，成為常態(tài)。
好價(jià)節(jié)似乎更側(cè)重為中小商家謀增長(zhǎng)。在回應(yīng)“淘寶取消雙12”時(shí)，淘寶就表示，在雙11平銷期，好價(jià)節(jié)為中小商家?guī)碓鲩L(zhǎng)。淘寶舉辦年終好價(jià)節(jié)，是對(duì)好價(jià)節(jié)的延續(xù)和加碼。
但對(duì)于此種“好意”，中小商家感受不深。
淘寶某中小商家小蕓參與了此次的年終好價(jià)節(jié)，但更多是為了保持店鋪流量，“平臺(tái)有平臺(tái)的規(guī)則，如果我的店不參與，這個(gè)階段的流量就會(huì)很差，可能連這點(diǎn)利潤(rùn)都沒有了?！?/p>
此前小蕓參與了淘寶的618好價(jià)節(jié)，最終的“戰(zhàn)果”是，雖然銷售額有所上漲，但整體利潤(rùn)比平時(shí)更低。幾乎是“讓利換量”。
而在取消“雙12”，轉(zhuǎn)推“年終好價(jià)節(jié)”，對(duì)進(jìn)行了11年的“雙12”大促斷舍離的背后，或許是淘寶急于在市場(chǎng)中樹立用戶低價(jià)心智的表現(xiàn)。
淘天集團(tuán)方面稱，相較于雙12大促，本次好價(jià)節(jié)的折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模都將大幅度提升。具體優(yōu)惠力度為滿200-30元（淘寶天貓互通）。而在此前，淘寶與天貓的活動(dòng)向來“各自為營(yíng)”。
但更名就能喚起消費(fèi)者對(duì)大促的熱情嗎？這一場(chǎng)低價(jià)心智之戰(zhàn)，淘寶獲勝幾率又有幾何？
消費(fèi)者詩詩直言，“對(duì)大促?zèng)]什么感知，“也”沒什么購(gòu)物欲?！?/p>
梔子更是說道，原本等著年終好價(jià)節(jié)入手一件衣服，結(jié)果等到好價(jià)節(jié)反而漲價(jià)了，“我12月2號(hào)加購(gòu)的時(shí)候是298元，好價(jià)節(jié)開始那一天就漲到318元，這還是滿減后的價(jià)格?！?/p>
這兩年，淘寶天貓推出一系列政策，大力扶持、引進(jìn)中小商家，與拼多多、京東開啟了“搶人大戰(zhàn)”，試圖為自己獲取更多的低價(jià)商品。但在低價(jià)之爭(zhēng)戰(zhàn)火猛烈，各平臺(tái)亂斗之際，淘寶要想搶贏低價(jià)，并不容易。
一、借“好價(jià)”搶低價(jià)？
線上線下零售低價(jià)之戰(zhàn)正酣。而在混戰(zhàn)中，淘寶也失去“低價(jià)心智”已久。
詩詩介紹，“今年雙11期間，在小紅書、京東都買了不少東西。有兩套衣服，在淘寶、小紅書比價(jià)，發(fā)現(xiàn)小紅書更便宜，就在小紅書下了單。另外還有粉底液、羽絨服、鞋子都是京東價(jià)格更低，而在京東買了?！?/p>
消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，“買買買”的激情消費(fèi)熱潮已經(jīng)褪去，大眾秉持的是具有性價(jià)比的理性消費(fèi)觀。于是多方比價(jià)、哪里便宜去哪里買成為普遍現(xiàn)狀。拼多多、1688、抖音直播間也“脫穎而出”，成為大眾青睞的高性價(jià)比渠道。
過去，拼多多、快手通過引進(jìn)大量沒有品牌或者白牌的中小商家，在消費(fèi)者心中樹立起了低價(jià)心智。在拼多多，存在大量3元包郵、5元包郵的小商品，很多天貓、京東的同款商品也實(shí)現(xiàn)了以更低價(jià)格銷售的目標(biāo)。
愛好網(wǎng)購(gòu)的美林直言，“同一個(gè)品牌的酸辣粉，天貓旗艦店比拼多多貴出兩元多，但因?yàn)椴皇瞧放品浇?jīng)營(yíng)的店鋪，所以一直沒敢在拼多多上買，害怕遇到假貨。后來下單嘗試了一次，發(fā)現(xiàn)真香，之后再買東西的時(shí)候都會(huì)看一下拼多多的價(jià)格?！?/p>
如今，拼多多在貫徹低價(jià)策略的情況下，財(cái)報(bào)營(yíng)收持續(xù)取得超預(yù)期增長(zhǎng)，目前市值已經(jīng)超過阿里。
京東也通過低價(jià)商品實(shí)現(xiàn)2023年Q3的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
淘寶天貓為了挽回用戶、找到增長(zhǎng)，也只能跑步入場(chǎng)。
好價(jià)即低價(jià)。自618首次以分會(huì)場(chǎng)亮相以來，“淘寶好價(jià)節(jié)”已成為每月常態(tài)化活動(dòng)。而好價(jià)節(jié)的地位也在不斷提升。今年雙12，好價(jià)節(jié)已經(jīng)從之前的分會(huì)場(chǎng)晉升到了主會(huì)場(chǎng)。
據(jù)封面新聞報(bào)道，接下來淘寶好價(jià)節(jié)將作為長(zhǎng)線IP運(yùn)營(yíng)，持續(xù)加大投入力度。
招商信息顯示，“好價(jià)節(jié)”重點(diǎn)針對(duì)國(guó)內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)帶中小商家，協(xié)助其在淘寶平臺(tái)能夠迅速做出爆款商品、提高銷售額。在這次的年終好價(jià)節(jié)上，平臺(tái)就上線了“100款真五折產(chǎn)地好物”，包括內(nèi)蒙古錫林浩特羊肉、許昌假發(fā)、常熟男裝等。
在平臺(tái)的大力推動(dòng)下，低價(jià)商品被更多用戶看見，且取得了一定的銷售成果。
今年618，淘天超256萬名中小商家的成交額超過去年同期。隨后的雙11好價(jià)節(jié)，超過200萬中小商家成交額同比增長(zhǎng)超過100%。淘天集團(tuán)方面稱，雙11好價(jià)節(jié)為中小商家?guī)砹吮l(fā)式增長(zhǎng)。
除了好價(jià)節(jié)，淘寶還利用“天天特賣”頻道建立用戶低價(jià)心智。
點(diǎn)開淘寶首頁的“天天特賣”頻道可以看到，該專區(qū)以價(jià)格為錨點(diǎn)，細(xì)分出“限時(shí)秒殺”“3元3件”“9.9元3件”“4.9元封頂”等多個(gè)專區(qū)。試圖打破一些用戶已經(jīng)形成的“大件找京東，小件上拼多多”的消費(fèi)習(xí)慣。
圖：淘寶天天特賣頻道內(nèi)的活動(dòng)專區(qū)，來源：鏡觀臺(tái)截圖
但撼動(dòng)消費(fèi)者的固有心智并非易事。
美林表示，“淘寶上線天天特賣后，我也在上面買過一些頭繩、發(fā)帶之類的小商品，買的都是淘寶工廠的貨。說實(shí)話，質(zhì)量很一般，和拼多多不相上下，但起碼平臺(tái)有了這些商品后，我還是會(huì)留意一下，以后可能會(huì)嘗試在其他小商家的店里選購(gòu)一下吧。”
至于為淘寶的低價(jià)戰(zhàn)略不斷提供彈藥的中小商家，站在自己的角度，投入產(chǎn)出是否成正比還有待商榷。
二、中小商家“過不好”
淘寶曾在回應(yīng)“取消雙12”時(shí)表示，相比往年的“雙12”，（淘寶好價(jià)節(jié)）折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模會(huì)大幅度提升。
但是否要“讓利走量”，是商家們的選擇題。
據(jù)封面新聞報(bào)道，這次淘寶年終好價(jià)節(jié)的參與方不僅有淘寶賣家，天貓品牌賣家參與度也超過往年，且天貓和淘寶的現(xiàn)貨折扣商品數(shù)量比去年雙12大增近兩成。
具體來看，優(yōu)惠活動(dòng)包括跨店滿減（滿200-30元）、官方立減（立減8.5折起）、前N秒殺。與往年雙12玩法最大的不同是，這次跨店滿減活動(dòng)支持淘寶天貓兩個(gè)平臺(tái)的商品疊加，在這之前，天貓?zhí)詫毜臐M減政策不同，只能分開進(jìn)行。
小蕓認(rèn)為，將淘寶和天貓打通可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買門檻，利好商家。
淘天集團(tuán)在回應(yīng)雙12更改為“好價(jià)節(jié)”時(shí)也提到，延續(xù)和加碼好價(jià)節(jié)的目的是為各類商家創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
但小蕓也直言，參與過618的好價(jià)節(jié)后發(fā)現(xiàn)，店鋪銷售額確實(shí)有所上漲。不過，雖然實(shí)現(xiàn)了薄利多銷，但最終還是沒能撐起利潤(rùn)。而參與這次的年終好價(jià)節(jié)，也只是為了“這點(diǎn)利潤(rùn)”以及生存。
做特產(chǎn)的邢晨則選擇退出，直言虧不起。
“滿減的錢都是我們來出，而且中小商家不像入駐天貓的大品牌，他們都是先提價(jià)再降價(jià)，出得起這些費(fèi)用。而且很多消費(fèi)者湊完單還會(huì)退款，像我的店參與這種活動(dòng)后，銷售額其實(shí)大差不差，滿減完只有賠錢?！毙铣勘硎?。
淘天希望通過在這些關(guān)注度高的促銷節(jié)點(diǎn)，推出優(yōu)惠力度強(qiáng)的活動(dòng)，讓消費(fèi)者重新看到平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是淘寶與京東、拼多多等平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的最好方式。而為這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)提供彈藥的，正是被邊緣化已久的中小商家。
但即便商家讓利，平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪，要消費(fèi)者買賬還得“無套路”“真低價(jià)”。
大促的套路讓消費(fèi)者疲憊不已。經(jīng)歷了大促漲價(jià)的梔子直言熱情快被消耗殆盡了，“淘寶都已經(jīng)可以查詢價(jià)格波動(dòng)情況了，品牌方還敢這么大大方方地漲價(jià)，以后干脆就在平時(shí)買吧，大促節(jié)可能更貴?！?/p>
圖：梔子加購(gòu)的商品在雙12期間漲價(jià)，來源：梔子提供
梔子稱自己不是第一次遇到這種情況，雖然之前都是在大品牌的店鋪里被套路，但她覺得幾次被騙后，對(duì)這種大促已經(jīng)沒有熱情了。
在小紅書等平臺(tái)，也有消費(fèi)者吐槽，“看中一款假發(fā)片，評(píng)論里說30多元購(gòu)入，平時(shí)下單54元，放在購(gòu)物車等到雙12變成68元?！?/p>
更何況，大促天天有，消費(fèi)者早已疲憊。有統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶等平臺(tái)，幾乎每個(gè)月都有一次大促。
而在淘寶之外，電商這塊蛋糕，各個(gè)平臺(tái)都想分一塊。
今年雖然淘寶取消雙12改為好價(jià)節(jié)，但京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)仍在進(jìn)行雙12活動(dòng)，部分平臺(tái)給出的條件也更誘人。比如此次雙12，抖音就推出了“跨店每滿150減20元”的機(jī)制，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的滿減門檻。
要想靠中小商家打贏這場(chǎng)低價(jià)之戰(zhàn)，淘寶要解決的問題還有很多。
三、低價(jià)之戰(zhàn)不容易
曾經(jīng)伴隨淘寶成長(zhǎng)的中小商家，在淘寶天貓成長(zhǎng)的過程中，不得不尋求其他棲息地。
“流量都被大商家占了，小商家不好做。”有在前兩年轉(zhuǎn)向拼多多的商家直言。
如今，伴隨著低價(jià)之戰(zhàn)開打，中小商家又成了各平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的“香餑餑”。
今年5月，阿里創(chuàng)始人馬云給淘天集團(tuán)制定了新的戰(zhàn)略規(guī)劃：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。強(qiáng)調(diào)由于大環(huán)境發(fā)生變化，接下來是淘寶的機(jī)會(huì)而不是天貓的機(jī)會(huì)。
重視淘寶就意味著中小商家將成為平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)。
在隨之到來的618年中大促上，活動(dòng)名稱便從往年的“天貓618”變成了“淘寶天貓618”，同時(shí)，淘寶上線了面向中小商家的專屬會(huì)場(chǎng)“淘寶好價(jià)節(jié)”，這是中小商家在大型購(gòu)物節(jié)上首次擁有自己的專屬營(yíng)銷通道。
時(shí)間再往前拉一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，2022年底，淘寶天貓還推出一系列舉措，著力幫助解決中小商家面臨的資金、原材料采購(gòu)、物流保障等問題。同時(shí)降低入駐門檻、提供流量扶持、成立中小企業(yè)發(fā)展中心、提供小二專屬陪跑服務(wù)等。
小蕓稱，有了專屬小二后，溝通確實(shí)更方便一些。
淘寶這一系列舉動(dòng)的目的是想通過引入大量中小商家，來獲得滿足消費(fèi)者低價(jià)需求以及個(gè)性化需求的商品，用這些商品和拼多多、京東打價(jià)格戰(zhàn)，挽回用戶。
來源：鏡觀臺(tái)拍攝
淘寶的做法也的確取得了一些成效，有些商家已經(jīng)向淘寶倒戈。
據(jù)數(shù)字光年報(bào)道，截止到2023年6月18日的一年時(shí)間里，淘寶新增商戶達(dá)512萬。其中，有接近20%的被調(diào)研商家都有過拼多多經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，即大約100萬曾在拼多多開店。
不過，京東、抖音等平臺(tái)也對(duì)中小商家虎視眈眈。
2022年618前夕，時(shí)任京東零售CEO辛利軍表示，將重點(diǎn)關(guān)注中小商家。進(jìn)入2023年，京東推出百億補(bǔ)貼，并推出“春曉計(jì)劃”等12項(xiàng)扶持政策，為個(gè)人賣家提供快速入駐通道、0元試運(yùn)營(yíng)、2100元新店大禮包等。
在2023年Q3財(cái)報(bào)的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，京東方面稱，“整體POP商家數(shù)量繼續(xù)保持三位數(shù)增速，尤其在商超、時(shí)尚、居家等品類的POP商家數(shù)也在同比大幅增長(zhǎng)，活躍商家數(shù)量也在加速增長(zhǎng)?！闭窃谶@些商家的低價(jià)商品加持下，京東當(dāng)季利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)。
接下來，淘寶、京東等平臺(tái)還會(huì)繼續(xù)這場(chǎng)中小商家搶奪戰(zhàn)。但在各方都占據(jù)了一定的中小商家資源后，如何拉開價(jià)格差距，勢(shì)必是一場(chǎng)焦灼的戰(zhàn)爭(zhēng)。
與拼多多、京東相比，淘寶似乎還沒有找到平衡用戶與商家權(quán)益的方式。
拼多多狂飆的這幾年，一直對(duì)外稱“更關(guān)注消費(fèi)者的利益”。在拼多多，一旦用戶與商家發(fā)生沖突，商家獲勝的幾率很小。平臺(tái)開通的“退款無需退貨”功能也讓消費(fèi)者感到十分滿意。
在京東發(fā)生退貨，消費(fèi)者也能快速獲得退款。
但在淘寶天貓的規(guī)則之下，不少商品需要等到退回商家手中，且等待商家倉(cāng)庫驗(yàn)收并確認(rèn)，才能實(shí)現(xiàn)退款。在一些社交平臺(tái)，已有不少網(wǎng)友將淘寶天貓的售后與拼多多、京東相比，吐槽淘寶“業(yè)余”，并表示購(gòu)物行為已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他兩個(gè)平臺(tái)。
低價(jià)是目前各大電商平臺(tái)的重點(diǎn)策略。但對(duì)于所有電商平臺(tái)來說，“價(jià)格”在消費(fèi)決策中的權(quán)重不斷提升，也許并不算是好消息，因?yàn)檫@會(huì)削弱平臺(tái)長(zhǎng)期以來打造的差異化定位，降低平臺(tái)費(fèi)力維持的用戶忠誠(chéng)度。
但目前為止，在面臨增長(zhǎng)難題之際，還沒有平臺(tái)能找到更好的破解之路。無論是淘寶，還是京東、抖音、小紅書，都只能沿著這個(gè)方向先打下去。
