品牌包裝設(shè)計(jì)需要把握哪些要素?
明白并不是所有的經(jīng)營問題都可以依靠品牌解決的，我在乙方時(shí)經(jīng)常會遇見這樣的甲方：明明自身渠道通路還沒建設(shè)好，產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也不清晰，定價(jià)系統(tǒng)又很混亂……這時(shí)他卻說真后悔沒早點(diǎn)做品牌，好像品牌是解決經(jīng)營問題的靈丹妙藥。事實(shí)并非如此，品牌是傳播的受造物，在如今商業(yè)流量成本居高不下的今天，通過品牌運(yùn)作可以建立私域流量池，降低企業(yè)獲取流量的成本，提高流量的轉(zhuǎn)化率。但是很多經(jīng)營的真相是甲方自身組織架構(gòu)出了問題，比如部門之間協(xié)調(diào)的滯后，人員配置的不合理……當(dāng)內(nèi)部交易成本大于外部交易成本，這時(shí)候需要的不是品牌的藝術(shù)，而是管理的藝術(shù)，比如適當(dāng)取締一個(gè)部門、比如核心決策人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)真抓實(shí)干……有時(shí)候鋪天蓋地的廣告投放真的不如一次企業(yè)自身組織架構(gòu)的調(diào)整收益來得高。
但是甲方內(nèi)部有沒有這樣的“明白人”呢？這很關(guān)鍵，品牌從來不是經(jīng)營問題的垃圾桶，有時(shí)候不是方法沒找對，而是問題沒問對。好在優(yōu)秀的乙方可以幫助你更加深入的認(rèn)清企業(yè)自身的“弊病”，可能雙方初次的會晤洽談，三言兩語間就能把問題本質(zhì)挑明，從而幫甲方省了一大筆不必要的“學(xué)費(fèi)”，這除了需要乙方具備很深的資歷外，和乙方團(tuán)隊(duì)豐富的項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)也密不可分，好的乙方品牌服務(wù)商從來不是一副“饑不擇食”的難看吃相，而是“君子愛財(cái)，取之有道”，割韭菜的乙方確實(shí)不少，但是隨著市場信息逐漸對稱，大家最后都是各憑手藝吃飯，依靠實(shí)力說話。
品牌包裝設(shè)計(jì)亦如人。品牌包裝設(shè)計(jì)的左臂（商業(yè)策略）和右膀（直覺感受）無縫連接企業(yè)商業(yè)策略與消費(fèi)直覺感受，實(shí)現(xiàn)理性邏輯推演與感性創(chuàng)造的完美融合。其次，品牌包裝設(shè)計(jì)不是單方面的商業(yè)策略設(shè)計(jì)，也不是單方面的直覺感受設(shè)計(jì)。“人機(jī)大戰(zhàn)”的國際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商業(yè)策略設(shè)計(jì)，所以可以使用電腦進(jìn)行邏輯推演計(jì)算，而品牌包裝設(shè)計(jì)卻不可以，電腦的邏輯推演不可能成就品牌，因?yàn)殡娔X無法完成基于消費(fèi)需求的直覺感受設(shè)計(jì)。
品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌包裝設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷手段。
大型計(jì)算機(jī)的發(fā)明能夠解決我們無法想象得到的事情，這些事情在過去已經(jīng)發(fā)生，在未來還將展現(xiàn)。“人機(jī)大戰(zhàn)”電腦小勝人腦的新聞在過去幾年里引起過很多關(guān)注，這些國際象棋大師擁有無比強(qiáng)大的邏輯推演能力，比常人高出很多，他們能夠計(jì)算出走出這步棋子后的各種可能性，通過強(qiáng)大的邏輯推演能力計(jì)算各種可能出現(xiàn)的結(jié)果，但是在電腦面前他們卻低了頭，電腦的邏輯推演計(jì)算能力隨著每秒計(jì)算速度的加快，總有一天會在國際象棋的“人機(jī)大戰(zhàn)”中將徹底征服人腦，因?yàn)槿四X的邏輯推演和計(jì)算能力始終是有極限的，而大型計(jì)算機(jī)的性能提高只需要增加硅片和晶體管。
品牌包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)策略猶如大型計(jì)算機(jī)的邏輯推演能力，企業(yè)家和智囊團(tuán)隊(duì)通過使用這種邏輯推演能力，找出可以實(shí)現(xiàn)盈利最大化的市場空間，并策劃出相應(yīng)的計(jì)劃和實(shí)施步驟，這種市場經(jīng)濟(jì)的商業(yè)策略與“人機(jī)大戰(zhàn)”的本質(zhì)是一致的，就是為了擊敗競爭對手，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。
今天的邏輯推演滲透至各個(gè)領(lǐng)域，甚至追求異性。品牌包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)策略比起追求異性沒有更高明之處，品牌包裝設(shè)計(jì)中的商業(yè)策略同樣需要滿足消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供指的信賴的客戶價(jià)值。品牌包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)策略實(shí)際上就是一種品牌包裝設(shè)計(jì)的邏輯推演結(jié)果。
品牌包裝設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略能力，能夠給出品牌和產(chǎn)品的最終結(jié)果。將品牌和產(chǎn)品塑造成為一種理想的狀態(tài)，它是整個(gè)商業(yè)計(jì)劃中的第一步，企業(yè)一旦完成了品牌包裝設(shè)計(jì)，就可以采取下一步計(jì)劃，進(jìn)行品牌傳播，將品牌和產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息交換。而在現(xiàn)實(shí)世界里，國內(nèi)企業(yè)過分的注重品牌傳播和廣告的投放，在品牌包裝設(shè)計(jì)方面明顯落后，所以導(dǎo)致大多數(shù)中國馳名商標(biāo)和中國名牌的產(chǎn)品在擁有了較高知名度后，品牌和產(chǎn)品依然無法受到消費(fèi)者的青睞，品牌和產(chǎn)品沒有應(yīng)有的魅力。當(dāng)企業(yè)沒有嚴(yán)格塑造品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，過分注重傳播和廣告，實(shí)際上是對資源的一種浪費(fèi)。沒有走穩(wěn)就想跑，一定會摔得很殘。
品牌包裝設(shè)計(jì)之所以能夠給出品牌和產(chǎn)品的最終結(jié)果，是因?yàn)槠放瓢b設(shè)計(jì)不是狹義上的品牌形象設(shè)計(jì)，也不是品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)。品牌包裝設(shè)計(jì)的真正理解應(yīng)該是：品牌包裝設(shè)計(jì)既滿足企業(yè)的商業(yè)策略要求，又滿足消費(fèi)者的消費(fèi)直覺感受需要，是一個(gè)從商業(yè)想法到品牌和產(chǎn)品成型，再到消費(fèi)者接收這個(gè)品牌和產(chǎn)品后的直覺感受滿足的過程。
品牌包裝設(shè)計(jì)絕對不是一個(gè)簡單的形象設(shè)計(jì)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌包裝設(shè)計(jì)是一種戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)，進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略層面，與企業(yè)的完整商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。而完整的商業(yè)戰(zhàn)略需要各個(gè)環(huán)節(jié)的策略配合，品牌包裝設(shè)計(jì)作為其中環(huán)節(jié)之一勢必需要完整的商業(yè)策略，與整體商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。
（一）包裝圖案的設(shè)計(jì)
包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設(shè)計(jì)要遵循的基本原則：
1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。
2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。
3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡潔的示意圖。
4．要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡。
5．要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。
6．要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：
①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。
②方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。
③推銷性能設(shè)計(jì)，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的"自我介紹"就可以了解商品，從而決定購買。
包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡單的線條、生動的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。
包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。
今天的女性在選購衣服方面頻率逐步加快，購買的數(shù)量也日益增加，沒有多少女性消費(fèi)者會在購買服飾的時(shí)候詢問關(guān)于“是哪里生產(chǎn)的？這是什么布料？”之類的理性問題，人們基于感性直覺感受購買的趨勢已經(jīng)非常明顯，在化妝品、服飾、食品、家庭裝修等等方面都是如此。外表給人的直覺感受在消費(fèi)購買的最后一刻總是起到重要作用，甚至決定性作用。因?yàn)椴缓每椿驔]有個(gè)性而失去被購買的產(chǎn)品在大街上隨處可見。這里的不好看、沒有個(gè)性就是品牌包裝設(shè)計(jì)沒有呈現(xiàn)應(yīng)有的美感和差異性。消費(fèi)者清楚的知道事實(shí)所呈現(xiàn)的結(jié)果，卻不清楚真相?，F(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)企業(yè)也因?yàn)閷κ聦?shí)關(guān)注過多，而沒有了解背后的真相而沒有創(chuàng)造出具有魅力的品牌。王老吉作為涼茶第一品牌，在戰(zhàn)略定位方面獲得極大成功，如果能夠在消費(fèi)直覺感受方面更好的滿足消費(fèi)者的精神需要，就可以成為既在國內(nèi)銷售額方面超過可口可樂，又能夠與可口可樂一樣成為受人熱愛的品牌，從目前的包裝和廣告等情感方面的直覺感受設(shè)計(jì)依然需要加強(qiáng)。
企業(yè)為營造品牌的獨(dú)特的直覺感覺，必須對消費(fèi)者的需求進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，而不僅僅是給予。品牌的直覺感受源自消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求具有后知后覺的特點(diǎn)，消費(fèi)者對自身所需要的需求并不能準(zhǔn)確的表達(dá)和描繪，只會在得到滿足后感嘆：“對，就是這樣。”這種后知后覺的特點(diǎn)反映出消費(fèi)者清楚直覺感受的事實(shí)，而不知道背后的真相。作為品牌包裝設(shè)計(jì)的背后推動者，我們必須了解這個(gè)真相，這個(gè)真相就是：對于消費(fèi)者所描述的需求必須加以設(shè)計(jì)，而不是給予。
直覺感受在消費(fèi)環(huán)境里的來源可以是氣味、視覺、物理、音樂等，這些來源的最大集中地就是品牌的零售終端環(huán)境，也就是店鋪。因此零售終端環(huán)境設(shè)計(jì)就成為了直覺感受營造的最重要場所。品牌的零售終端環(huán)境設(shè)計(jì)事實(shí)上是一種感性的直覺感受設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對零售終端環(huán)境的喜歡和認(rèn)可往往是說不清楚為什么的，這個(gè)不能夠使用邏輯推演來說明白其因果聯(lián)系。因?yàn)楦行缘闹庇X感受設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性思維的，而理性的商業(yè)策略是一種線性思維。
就國內(nèi)目前第三方的策劃公司和設(shè)計(jì)公司來看，策劃公司注重商業(yè)策略，以邏輯推演能力強(qiáng)而著稱，設(shè)計(jì)公司注重直覺感受，以美學(xué)創(chuàng)造能力強(qiáng)而著稱。事實(shí)上，品牌包裝設(shè)計(jì)必須融合策劃公司和vi設(shè)計(jì)公司的專長，合并商業(yè)策略和直覺感受。品牌包裝設(shè)計(jì)不是單方面的商業(yè)策略設(shè)計(jì)，也不是單方面的直覺感受設(shè)計(jì)。 “人機(jī)大戰(zhàn)”的國際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商業(yè)策略設(shè)計(jì)，所以可以使用電腦進(jìn)行邏輯推演計(jì)算，而品牌包裝設(shè)計(jì)卻不可以，電腦的邏輯推演不可能成就品牌，因?yàn)殡娔X無法完成基于消費(fèi)需求的直覺感受設(shè)計(jì)，而人類才具備強(qiáng)大的直覺感受設(shè)計(jì)能力。
