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營銷傳播的四個關(guān)鍵
一切的傳播是符號的編碼和解碼
關(guān)于傳播方面，我們說一切傳播都是符號的編碼和解碼，這本身也就是傳播學(xué)和廣告學(xué)所講的內(nèi)容。這句話可以說是我們?nèi)A與華超級符號方法奠基石的一句話，一切的傳播都是符號的編碼和解碼，而超級符號就是選擇傳播效率最高、傳播成本最低的符號進行編碼。
所以，可以說，超級符號就是營銷傳播的一切，這是我們的理論基礎(chǔ)。因為沒有一樣?xùn)|西，它不是由符號編碼而成的，整個人類的文明都是符號的編碼，這是我們超級符號思想的總論。
營銷傳播的第一個關(guān)鍵：發(fā)送的信息包是潛意識的觀念爬蟲
所有的傳播都有一個發(fā)送者、一個接收者，或者說多個發(fā)送者、多個接收者。由發(fā)送者編碼，通過媒介傳播給接收者，接收者接收后再進行解碼、理解，并且做出決策和行為反射。這就是傳播的基本回路。
但是，所有傳播面臨的難題都是傳播的損耗問題。首先，編碼是困難的，人沒法表達出自己心中所有的想法，我們都有一肚子的好東西，但是顧客卻不知道。其次，顧客在接收的時候，也就是瞟一眼，得到一些碎片信息。
所以，你播出去“1”，可能最終顧客接收的連“0.01”都沒有。
傳播中最理想的狀態(tài)是我傳出去“1”，消費者就能得到“1”，得到“10”，甚至希望他能得到“100”。那怎么能做到？
這就需要用超級符號來進行編碼。超級符號是選擇傳播效率最高、傳播成本最低的符號進行編碼。
它最大的特點在于我送出去的編碼不是最終的編碼，我把它作為一個“觀念的爬蟲”，用這個爬蟲去挖掘顧客腦海里本來就有的、本來就熟悉的數(shù)據(jù)，是利用接收者的潛意識，讓編碼在接收者腦海里完成。
用我們做的固安的案例來解釋。固安縣正常的編碼是“河北省廊坊市固安縣”，但這個說給一個不了解固安的人聽，它就傳不出去，聽的人也無感，聽完還是不知道固安在哪。
當(dāng)我們用超級符號的方法，把固安重新編碼為“我愛北京天安門正南50公里”的時候，我就把他腦海里關(guān)于“天安門”的所有意識都抓取出來了，這樣他就獲得了大部分有關(guān)固安的信息。而且，還給他注入了情緒，把他有關(guān)《我愛北京天安門》這首歌的童年美好回憶和感情，都激發(fā)出來了。
也就是說，在傳播層面，我送出去的不是一個已經(jīng)完成了的信息包，我送出去的只是一個“觀念的爬蟲”，用這個爬蟲去挖掘你腦海里本來有的數(shù)據(jù)。
你本來就掌握了天安門的數(shù)據(jù)，我只是用“我愛北京天安門正南50公里”這個爬蟲，來抓取你已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)，讓投資人瞬間獲得了投資決策所需要的大部分信息：固安的地理位置、距離機場港口多遠、周邊的配套設(shè)施等，都可以從這句話里抓取到信息。實際上我的編碼是在你的腦海里面完成的，這樣我傳播的效率就高了。
營銷傳播的第二個關(guān)鍵：媒介本身是編碼的一部分
媒介環(huán)境學(xué)，我們主要是研究除了接收者和發(fā)送者之外的媒介。媒介環(huán)境學(xué)我認為是一個顯學(xué)，特別是在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，這是一門顯學(xué)。
奠基媒介環(huán)境學(xué)是馬歇爾·麥克盧漢。他寫了一本書《理解媒介》，他講：“媒介即信息?！币部梢哉f形式即內(nèi)容，貴的、公開的廣告才有儀式性。而經(jīng)濟學(xué)里也說：“廣告就是企業(yè)為了應(yīng)對信息的不對稱，給顧客發(fā)信號，信號必須夠貴，如果信號不夠貴，則信號無效?！?/p>
實際上也就是說，越貴的信號，能量就越強，即使信號的編碼是一樣的，但它在不同形式的媒介上產(chǎn)生的功率是不一樣的。比如求婚，你就要在廣場上求婚，讓大家一起見證，不能在酒店開房，“一對一溝通”求婚。
廣告就是要大家一起看到，是公開的才有信號的能量。廣告是不能一對一溝通的，一對一的溝通是是可以說了不算的。大家一起看到了廣告，這才能成為一個廣告，它才有廣告的能量。
所以華與華自己的廣告只會出現(xiàn)在機場，而不是電線桿上。一個人把錢花在哪兒，就證明了他的志向在哪兒。要想廣告有效，一定是選擇貴的、公開的媒介，貴的是強的；便宜的、免費的是弱的。
營銷傳播的第三個關(guān)鍵：將接收者轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，替我們傳播
把接收者轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，在這個環(huán)節(jié)是我們?nèi)A與華的突破。
華與華超級符號的方法，在消費者行為學(xué)的范疇，我們只研究信號出去顧客會有什么反射，只有顧客的行為反射是可以測量的，而且這是我們的最終目的。實際上華與華是用超級符號的方法，重寫了消費者行為學(xué)。
我們根據(jù)消費者的行為，把消費者的四個角色明確地劃分出來，然后一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地去給予解決方案。消費者的四個角色是華楠提出來的理論，我認為這個應(yīng)該是首創(chuàng)的?？赡軇e人也有，但是沒有人把它這么清晰地整理出來過。
我們消費者分為四個角色：受眾、購買者、使用者、傳播者。
受眾：就是處在接收信息狀態(tài)下的人。如走在大街上的人、坐在家里看電視的人、在逛商場的人，這個狀態(tài)下的人就是受眾，受眾有兩個特征：茫然和遺忘。
針對這個狀態(tài)，我們首先要做的就是必須要喚醒他，讓他注意到我們。比如說“胃痛，光榮，肯定是忙工作忙出來的”，我就是把那些胃痛的人抓過來。而對抗遺忘最關(guān)鍵的動作就是重復(fù)，重復(fù)就是天機，重復(fù)就需要投入。
購買者：就是購買環(huán)境中的信息搜尋者。購買者作為一個信息的搜尋者，我們要考慮怎么樣通過包裝讓他發(fā)現(xiàn)，以及給他提供決策咨詢，觸動他去做出決策產(chǎn)生購買。
在這個環(huán)節(jié)，我們要遵循的就是華與華“三個購買”，“兩個思維”。“三個購買”就是購買理由、購買指令和購買指南，“兩個思維”是指貨架思維和菜單思維?！度A杉講透孫子兵法》，整個封面的設(shè)計都是基于購買流程設(shè)計的。
使用者：使用者也可以叫做體驗者，期待及驗證心理是使用者的典型行為。對于使用者，重點是要創(chuàng)造值得回憶、樂于談?wù)摰捏w驗。比如我們?yōu)樵萍O(shè)計的快遞箱、江小白的瓶蓋、小鳥鮮燕的包裝等，都是在設(shè)計使用者的體驗。
總之就是要他在來之中有驚喜，走之后是值得回憶、樂于談?wù)?，樂于談?wù)摼湍芴嫖覀儌鞑チ?，那就進入傳播者。
傳播者：傳播者是替我們傳播的人。傳播者的關(guān)鍵就是要設(shè)計一句話，讓他去替我傳，這就是華與華為什么說“廣告不是我說一句話給他聽，而是我設(shè)計一句話讓他去說給別人聽”。
我們一直強調(diào)“傳播的關(guān)鍵在于傳，而不在于播”，是即刻把接收者轉(zhuǎn)化為傳播者，我們做的所有東西，一定是要基于它能夠傳，我才投入資源去播。
絕大多數(shù)的營銷傳播方法，都止于受眾，一般的消費者行為學(xué)，止于使用者，而華與華方法的價值是強調(diào)購買者和傳播者。就是消費者四個角色的劃分，這是一條有價值的理論框架。
超級符號流量循環(huán)模型
現(xiàn)在有個很熱的詞，叫“流量”。所有的銷售都是由流量轉(zhuǎn)化而來，我們發(fā)送信號，有人注意了，注意到的人中一些被打動了，打動了之后產(chǎn)生了購買，這是傳統(tǒng)的流量轉(zhuǎn)化漏斗，完成的是一次性的轉(zhuǎn)化。
而超級符號方法要做的是通過發(fā)送信號、引起消費者的注意、然后打動消費者，在打動之后，我們還可以做到有兩個轉(zhuǎn)化：購買和傳播。傳播你就需要供消費者記憶、識別、談?wù)f的詞語、符號，而超級符號就是傳播效率最高、記憶成本最低的符號。
我把這稱為華與華超級符號流量循環(huán)，“人頭馬一開，好運自然來”，就是這樣的永動機，一個好的口號，就是一個播傳的永動機。
營銷傳播的第四個關(guān)鍵：信號要簡單，能量要夠強，永遠重復(fù)
第四個關(guān)鍵是信號必須足夠簡單，信號能量必須要足夠強，而且必須要持續(xù)不斷，并長時間重復(fù)，最好是永遠重復(fù)。
維特根斯坦說：“重復(fù)創(chuàng)造一種事實感?！痹谝粋€樂章當(dāng)中反復(fù)重復(fù)的那部分就是主旋律，反復(fù)重復(fù)那你就都記住了。
現(xiàn)在大家去大阪，都要去道頓堀的這個廣告牌前拍照打卡，一個廣告牌怎么成了一個打卡勝地呢？因為它1935年開始就在那兒，在那里持續(xù)86年了。所以華與華的廣告就是走這個路子，一直持續(xù)地在那里，加長時間 永不挪窩。
這是營銷傳播的四個關(guān)鍵，而在這背后的原理，就是我們說的營銷傳播心理學(xué)的兩條線。
營銷傳播心理學(xué)的兩條線和傳播三大原理
所有營銷的理論，從最根本上去講底層的邏輯、理論就都是心理學(xué)。營銷傳播的心理學(xué)有兩條線：
第一條線是從弗洛伊德到榮格，講集體潛意識，這是藝術(shù)的一條線。
弗洛伊德提出了潛意識，榮格把潛意識往前又推了幾十萬年，推到了人類的集體潛意識?？藏悹柺菢s格的學(xué)生，他寫了《千面英雄》，在《千面英雄》里他提出了“神話原型”。盧卡斯就是讀了坎貝爾的《千面英雄》和《英雄的旅程》，他把英雄的旅程換了一個符號系統(tǒng)，換到太空，就有了《星球大戰(zhàn)》，提出了“原力”。
超級符號方法的脈絡(luò)也是這樣，超級符號的方法，是運用集體潛意識的方法，是激發(fā)人的整體性經(jīng)驗的方法。
實際上我們也是用了人類文化的“原力”，當(dāng)我們說“我愛北京天安門正南50公里”的時候，實際上就是把天安門的“原力”注入了固安，相當(dāng)于武俠小說里面的“真氣”。
老有人說我接地氣，我老反駁，我說你才接地氣，你全家都接地氣。之前我也沒給自己找到一個詞兒，現(xiàn)在我找到了這個詞兒了——接“真氣”，我們是用原力接“真氣”。
第二條線是從巴甫洛夫到華生，巴甫洛夫就講刺激反射，刺激反射就形成了行為主義，行為主義就形成了大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)實際上就是刺激反射。
巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德，他認為弗洛伊德的那些分析都是自己在說，沒有試驗數(shù)據(jù)。而他通過實驗提出了刺激反射原理，他說人的行為都是刺激反射行為，刺激信號能量越強則反射越大。
然后到了40年代的時候，美國一個科學(xué)家叫維納，他想刺激反射在生物身上都有，那能不能把這個抽離出來，放到機器里面去。后來他就提出了機器學(xué)習(xí)和機器繁殖的概念，這就奠基了人工智能。
后來華生提出了行為主義，他不承認心智，他說是一切心智都是靠不住的，只有行為是可觀察的。所以，他只關(guān)心行動，只看釋放了什么信號，能促使觀察對象做出什么樣的行為反射。
刺激反射原理，也是華與華傳播三大原理的第一原理。消費者的心智是不可測量的，我們只能根據(jù)統(tǒng)計刺激信號和行為反射的對應(yīng)關(guān)系來進行行為預(yù)測。在營銷傳播中，我們就是要消費者掏錢買單的行為反射，我只針對這個行為做研究。
華與華傳播第二原理：播傳原理。就是我們經(jīng)常說的：傳播的本質(zhì)不是“傳播”，而是“播傳”，是發(fā)動消費者替我們傳播。廣告語創(chuàng)作的本質(zhì)不是我說一句話給消費者聽，而是設(shè)計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替他設(shè)計一句他要說的話。
華與華傳播第三原理：信號能量原理。就是我們強調(diào)的刺激信號的能量越強，則反射越大。信號本身要強，信號的媒介要強。再就是重復(fù)，不斷重復(fù)。
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超級符號原理
超級符號“十六字咒”
超級符號原理是華楠提出來的，他開始并沒有想把超級符號發(fā)展成這么大的一個理論體系，只是作為我們公司的一個作業(yè)的工具。
超級符號原理的核心是十六個字：文化母體、超級符號、購買理由和貨架思維。
最早我們說找到一個文化母體，然后用一個超級符號把我們的品牌寄生在這個文化母體上，這就獲得了這個母體的原力和能量。比如用“我愛北京天安門正南50公里”的符號編碼，把固安這個品牌寄生到了天安門這個母體上面。
在新東方這個案例上，我們先是尋找到“老師好”這個母體，并用“新東方，老師好”這個編碼完成品牌寄生，然后由于我每天到處都在宣傳上“新東方，老師好”，就強化了這個母體，并壯大了這個母體。當(dāng)我長期在這上面投入資源，最后我能成為這個母體，以后只要說“老師好”，就能想到了新東方。
這就是超級符號思想中“尋找母體，強化母體、成為母體”的三部曲，最終我完成的是借用一塊人類的文化遺產(chǎn)，把它挪來私用，化成為我的品牌資產(chǎn)，最后我的品牌成了人類的文化遺產(chǎn)，所以這里面是很宏大的事情。
我們一直說超級符號是行為主義的符號學(xué)，符號學(xué)是傳播學(xué)的基礎(chǔ)，沒有符號，就沒有傳播，而語言學(xué)是符號學(xué)的主干，語言是最大的符號系統(tǒng)。所以華與華的超級符號不光是講視覺，首先更是講語言。
超級符號的分類
我們在講符號分類的時候，第一部分就是語言符號，語言符號實際上直接進入到了修辭學(xué)，語言符號可以分為語音語氣符號和文字符號。
除了語言符號，另一個大類是非語言符號，在非語言符號里面我們再來分文化符號和自然符號。具體我們可以看張圖：
語言是最大的符號系統(tǒng)
在語言中，首先要強調(diào)語音的首要地位，因為文字系統(tǒng)只是語音的無聲形式，用于儲存、記憶和傳承。無聲形式降低了交流功能，強化了定向功能。但是，定向功能的最后達成，也必須以聲音的回歸，來完成傳播。
所以，傳播是一種聽覺現(xiàn)象，即便我們使用文字這樣一種無聲形式，也一定要使用最接近語音的口語。這就是為什么華與華不研究“傳播”，而研究“播傳”，因為“傳”必須靠嘴、靠語言。
有研究說，人靠視覺獲取70%-80%左右的信息?？恳曈X獲取的信息，可以把它稱為第一手信息，靠播傳所獲取的信息，可以把它稱為第二手信息，華與華不僅注重二手信息的播傳，還會主動制造二手信息，發(fā)動傳播。傳播是一種聽覺現(xiàn)象，如果只靠一手信息，成本就太高了。
我們運用兩種不同形式的語言，口語和書寫語。書寫語的歷史不過1萬年，書面語作為一種具有廣泛影響的思維工具，頂多只有五六千年的歷史，而口語的歷史和人性本身一樣悠久，是構(gòu)成人性的基本要素之一。
在語言越來越精確的發(fā)展中，口語保留了這三個特征，即：情感表達、信號及二者之間的相互結(jié)合。簡單來說，也就是說口語里面有潛意識，書面語里面沒有潛意識，潛意識更多是在口語里面，書面語和文字沒有那么強的能量。
所以，口語是語言的第一屬性，書面語是從屬于口語的，語音大于文字，口語大于書面語。
現(xiàn)在的中國廣告界，文學(xué)病特別地嚴重，因為一講起順口溜、口語就覺得自己沒檔次。殊不知，口語行為是一種傳播行為，口語套話和順口溜才能夠繞開人的心理防線，這本身是修辭學(xué)的方法。
3
人類最后的哲學(xué)
格物致知知行合一
最后，我講一下格物致知和知行合一，我說這是人類最后的哲學(xué)，我把它跟我們的超級符號聯(lián)系起來。
知行合一，是人類最后的哲學(xué)
為什么經(jīng)常有人講中國為沒有科學(xué)，為什么現(xiàn)代科學(xué)沒有誕生在中國？根本原因在于中國沒有哲學(xué)，哲學(xué)要講究明確的定義，要有邊界。
康德說我要建立批判哲學(xué)的大廈，當(dāng)我的哲學(xué)完成了之后，有關(guān)批判哲學(xué)的一切都要在我這個大廈里面，而這個大廈以外的，沒有一件事是與批判哲學(xué)有關(guān)的。這就是哲學(xué)的要求，完全窮盡，相互獨立，有清晰的邊界和結(jié)構(gòu)。
但是在中國的文化里沒有這些，我們講究的是微言大義、因病發(fā)藥，喜歡把深刻的道理蘊含在精微的一對一的語言里，然后每個人都可以有自己的解讀和感受。這樣沒有清晰的定義、沒有標(biāo)明界限、沒有結(jié)構(gòu)，它就沒有科學(xué)思維，就誕生不了科學(xué)。
西方哲學(xué)催生了科學(xué)，而哲學(xué)誕生了科學(xué)，又被科學(xué)給占掉了地盤。當(dāng)亞里士多德講的那些問題慢慢都被科學(xué)替代了，宗教回答的問題也慢慢被科學(xué)替代了，哲學(xué)的位置就越來越小。到了維特根斯坦的時候，他說：“凡是已經(jīng)能夠說清的都已說清，凡是沒有說清的，都無法說清?！?/p>
因為不管你說什么，都需要用語言，語言是人類的第一技術(shù)，但是這個技術(shù)一直不成熟，也永遠不會成熟。那么，我認為那些用語言不能說清的東西，就只剩下知行合一了。所以我說知行合一也就成為人類最后的哲學(xué)了，因為知行合一的東西是沒法說的，這是行為主義的。
格物致知，語言是修“格”的基礎(chǔ)單位
而格物致知，就跟我們的超級符號有關(guān)了?！洞髮W(xué)》里面講“格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下”，而且這個邏輯順序是不可逆的，你必須格物然后才能致知，你只要格物了，就一定能夠致知，每一個都是充分必要條件。
但是格物致知在《大學(xué)》的原文里面沒有完整的解釋，后來朱熹就補了一個說法：“窮盡天下之物，極盡其理，無所不知。”王陽明就發(fā)現(xiàn)這里面邏輯有問題，如果是朱熹解釋的這樣的話，我們永遠都完成不了格物致知，因為你要把天下的事兒都搞完了才能開始誠意正心，這肯定這不合邏輯。
然后他就認為這個“格”不是研究的那個“格”，而是要求我們都有一個格子，就比喻說我有一個是非善惡的格子，“物”就是事物，當(dāng)事物來了以后，我就用這個格子上去套一套，套得上就是善，套不上就是非（惡），所以他說“無善無惡心之體，有善有惡意之動，知善知惡是良知，為善去惡是格物。”這個“格”是一個筐，善的在里面，惡的在外面。
這樣格物致知就能解釋了，我們是用一個“是非善惡的格子”去套，套的上，我就能夠致良知，我就知道我該怎么做，這樣就有了誠意，有了誠意之后我的心就正了，心正了以后它不偏離，我就能修身然后齊家治國平天下。
后來我們?nèi)ト毡緦W(xué)習(xí)5S，看見他們的員工們都用一塊泡沫板，上面挖上槽，訂書機就放在訂書機槽里面，裁紙刀就放在裁紙刀槽里面，簽字筆就放在簽字筆槽里面…所有的辦公文具都一目了然，哪一樣?xùn)|西少了，一看就知道，這也是格物致知。
哲學(xué)家們在追尋世界的真理的時候遇到過很多困難，康德發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗主義下，有很多無法解釋的東西，于是他提出先驗主義。
先驗主義提出人憑直覺認識真理，因而在一定范圍內(nèi)人就是上帝。其實先驗的東西，它也是一個“格”，因為有了這個格子，知識才能裝進去，才能處理成經(jīng)驗，才能提煉成方法。
回到我們傳播學(xué)上，事實上一個人有什么樣的格子，能得到什么樣的知。我們跟不在同一個格子中的人就說不清，兩個人是格格不入的。這也是培根說人類理解力有6個共同性缺陷：
1.傾向于設(shè)想世界的秩序和規(guī)則，而且總有一種把“規(guī)律”過分簡化的沖動。
2.總是先入為主，一旦認可就想方設(shè)法加以證明，對反例視而不見。
3.人類很容易被正面的東西激發(fā)，但是很難被反面的東西激發(fā)。比如總認為按什么 “理論”就能成功，但是對失敗案例自動屏蔽。
4.最容易被突然看到并引發(fā)想象力的一些事物所牽動。
5.刨根問底，鉆牛角尖。
6.理解力被情緒干擾，創(chuàng)造出一大堆“一廂情愿”的學(xué)說，他相信，只不過因為他希望那是真的，就排斥質(zhì)疑。
人類理解力的共性缺陷，也是因為“格”的不同，所以我們需要先修共同的格。還有我們傳播學(xué)里面講的人類理解力的刻板模式，也是一個“格”。“格”的最小的單位是什么，實際上又回到了語言，是語言組成了那個“格”。
華與華的語言哲學(xué)工作
所以，我認為華與華的語言哲學(xué)工作是一個雙向治療。
一方面是要幫我們的企業(yè)家、客戶把他們原來錯誤的“格”給換掉，換成我們的“格”。他用了別人的詞，我們就跟他格格不入，他用了我們的詞，溝通就簡單了。我們幫客戶擺脫他過去錯誤的話語體系，建立華與華的話語體系。
另外一方面我們是在用詞語和符號，來影響消費者的行為，這就是我們的語言哲學(xué)工作。
包括現(xiàn)在我們編教材也是在編一個“格”，是給同學(xué)們編一個“格”，我們的目標(biāo)就是要把所有人裝到我們超級符號思想的“格”里面來，這就是我們的格物致知。
“格物致知”和“知行合一”就是人類最后的哲學(xué)了，格物致知就是我們的超級符號工作，知行合一就是我們在做的持續(xù)改善。
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