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2020.12.10
品牌洞察
「深圳品牌設(shè)計(jì)」品牌定位到底是什么？

品牌定位需要定義哪些資訊


在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中，品牌定位的項(xiàng)目可以多到十幾樣，但是在實(shí)務(wù)操作上，我們先把最重要的4項(xiàng)定義出來，如果行有餘力，我倒是不反對(duì)把定位做的更詳細(xì)一點(diǎn)。（這篇可能是本站最硬的文章，請(qǐng)先做好心裡準(zhǔn)備 :
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品牌定位到底是什么？


( 1 ) 品牌價(jià)值


這是企業(yè)想要傳達(dá)給客戶的主要訊息，也是客戶選擇該品牌的原因（這個(gè)品牌提供了什麼樣的價(jià)值給客戶），這是針對(duì)本身的優(yōu)勢(shì)、客戶的需求、以及與對(duì)手的差異化等考量所定義出來的。為了做最有效率的傳達(dá)，品牌價(jià)值最好不要定超過三個(gè)。


( 2 ) 品牌個(gè)性


成功的品牌就像是一個(gè)活生生的人，可以讓客戶留下鮮明的印象。品牌個(gè)性是基於客戶的喜好以及企業(yè)文化所定義出來的，它必須展現(xiàn)在每個(gè)與客戶溝通的過程中。


( 3 ) 溝通語(yǔ)氣


指的是溝通的方式，也就是在傳達(dá)「品牌價(jià)值」與「品牌個(gè)性」時(shí)所使用的語(yǔ)氣。溝通語(yǔ)氣可由品牌個(gè)性與客戶喜好來決定。


( 4 ) 品牌承諾


根據(jù)品牌價(jià)值以及目標(biāo)客戶所定義出來的承諾，具體寫出希望顧客享受到的品牌體驗(yàn)。


如何定義品牌價(jià)值


現(xiàn)在我們要用品牌三元素所蒐集的資料，來滿足品牌定位的三大要求：
1、展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)
2、滿足客戶的需求
3、並且與眾不同

首先，請(qǐng)依下列步驟操作
1、先把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力列出來，填入左圓的上半部。
2、將客戶需求與行為模式列出，填入右圓的上半部及下半部。
3、將左右圓內(nèi)的資訊做比對(duì)，從左邊的圓中找出能夠滿足客戶需求、或是會(huì)引發(fā)客戶購(gòu)買興趣的點(diǎn)。
4、導(dǎo)入品牌地圖檢查競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，確保選出來的優(yōu)點(diǎn)能夠贏過對(duì)手。

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在做品牌定位的時(shí)候，一定要確保你提出的優(yōu)勢(shì)是客戶在乎的東西；例如你的優(yōu)勢(shì)是 (1) 價(jià)格便宜、(2) 尺寸齊全、(3) 售後服務(wù)強(qiáng)；而你的目標(biāo)客戶是只要便宜，其他什麼都不管的年輕人，這個(gè)時(shí)候品牌價(jià)值就應(yīng)該只抓「價(jià)格便宜」這個(gè)點(diǎn)，因?yàn)槠渌膬?yōu)點(diǎn)不但對(duì)目標(biāo)客戶沒有意義，還會(huì)擾亂注意力！
看完了內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與客戶需求之後，再導(dǎo)入「品牌地圖」來檢查市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。那么品牌定位到底是什么？在這些符合客戶需求的優(yōu)勢(shì)之中（可能不只一項(xiàng)），你要能夠明確分辨，哪些是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的，如果你沒有能力直接取代對(duì)手的地位，應(yīng)該就要尋求別的品牌定位。
以汽車市場(chǎng)為例，Volvo 已經(jīng)緊緊佔(zhàn)住了「安全」這個(gè)定位，一講到 Volvo 消費(fèi)者就想到「安全」，作為一個(gè)新進(jìn)的車廠，即使你的車子像坦克車一樣安全，也最好不要輕易挑戰(zhàn)他的定位。（相信我，市面上其他車廠都有發(fā)表過強(qiáng)調(diào)「安全性」的廣告，但是至今還沒有人可以取代Volvo在消費(fèi)者心目中的地位。）


如何定義品牌個(gè)性


請(qǐng)依下列步驟操作
1、將企業(yè)的價(jià)值觀與文化列出，填入左圓的下半部。
2、參考客戶輪廓的資料，在右圓的下半部列出客戶的喜好。
3、參考左右圓，找出企業(yè)文化中最貼近客戶喜好的點(diǎn)，然後去思考，會(huì)做這件事情的人，應(yīng)該是什麼個(gè)性？
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定義品牌個(gè)性說穿了就是「投其所好」，這邊該思考的是：如果品牌是一個(gè)人，什麼個(gè)性會(huì)吸引目標(biāo)客戶跟他交朋友？
假設(shè)你的客戶是衝動(dòng)型購(gòu)物的大學(xué)生，而你的企業(yè)文化中有著 (1) 年輕、(2) 樂在工作、(3) 自造者精神(maker spirit)，這時(shí)候就可以選擇「熱情、熱血」來作為品牌個(gè)性，因?yàn)檫@樣的個(gè)性可以吸引目標(biāo)族群，而且也是企業(yè)文化的具體展現(xiàn)。如同前面所提過的，You are who you are，品牌個(gè)性務(wù)必要與企業(yè)文化相關(guān)，如果定義的品牌個(gè)性不在企業(yè)文化中，即使短期能夠騙過客戶，總有一天還是會(huì)露餡，屆時(shí)，謊言被拆穿的殺傷力一定會(huì)重創(chuàng)品牌！
討論品牌個(gè)性的時(shí)候也可以思考一下，如果公司要請(qǐng)代言人，哪一位名人的個(gè)性與形象最能夠代表本品牌，一般說來，這個(gè)思考過程會(huì)對(duì)討論有很大的幫助。
 



溝通語(yǔ)氣


溝通語(yǔ)氣是對(duì)應(yīng)品牌個(gè)性而來，大家要去思考的方向是：「這樣個(gè)性的人，講話會(huì)是什麼語(yǔ)氣？」。例如：
一個(gè)老成持重的人會(huì)說：
「本公司成立於1994年，在董事長(zhǎng) 林博士的帶領(lǐng)下，服務(wù)超過300家客戶?！?/span>
一個(gè)年輕活潑的人會(huì)說：
「XXX（品牌名稱）今年已經(jīng)20歲囉！謝謝過去300家客戶的照顧，CEO Allen跟全體員工會(huì)繼續(xù)努力為大家服務(wù)！」
看到以上的文字，是不是給你完全不同的感覺？「溝通語(yǔ)氣」可是展現(xiàn)「品牌個(gè)性」很重要的一環(huán)喔！
 
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品牌承諾


蒐集完品牌三元素的資訊、並且決定品牌價(jià)值與品牌個(gè)性之後，我們就可以依據(jù)這些資訊回答下列問題：
我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
目標(biāo)客戶是誰(shuí)？
我們提供什麼價(jià)值？
顧客能夠享受到什麼好處？
把這些答案組織起來就是品牌承諾！

這邊提供我固定使用的格式讓大家參考。

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看一下新加坡航空的例子會(huì)更清楚：

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品牌定位到底是什么？品牌承諾可長(zhǎng)可短，長(zhǎng)版包含的資訊比較詳細(xì)，適合內(nèi)部溝通使用，提供員工更明確的規(guī)範(fàn)，讓大家的方向能夠更一致。如果要對(duì)外溝通使用，應(yīng)該要更簡(jiǎn)短，用很短的篇幅讓客戶輕易瞭解，所以也有人直接把品牌承諾變成一句話的slogan，例如聯(lián)邦快遞 (Fedex) 的「使命必達(dá)」。
 


小結(jié)


透過品牌三元素的檢視，我們手上會(huì)拿到一堆資訊，而品牌定位則是挑選資訊的過程，唯有反覆檢驗(yàn)，才能確保品牌定位滿足以下三大要求：1、展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì) 2、滿足客戶的需求 3、並且與眾不同.這個(gè)問題有了進(jìn)一步了解吧?更多的資訊請(qǐng)關(guān)注本站(www.qlyco.com)的更新! 



商務(wù)聯(lián)系:唐先生