一個(gè)熱門語匯的背后，能夠抽絲剝繭出來的東西，真多！
幾乎沒有企業(yè)不想轉(zhuǎn)型。
營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)型，更是這幾年的熱點(diǎn)，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型王冠上的寶石。
畢竟，營(yíng)銷是直接給公司帶來效益的，營(yíng)銷轉(zhuǎn)身轉(zhuǎn)得好，整個(gè)企業(yè)的身姿都能優(yōu)雅起來。
深圳品牌策劃公司,什么是營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？但營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟轉(zhuǎn)什么，怎么樣做才算是在轉(zhuǎn)型？這是我覺得需要搞清楚的問題。而且，有一點(diǎn)很重要，不同的企業(yè)轉(zhuǎn)型方式往往是不同的，我們要找自己合適的轉(zhuǎn)型方式。
1 營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯
營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，無論怎么轉(zhuǎn)，都不可能改變營(yíng)銷的底層邏輯。
營(yíng)銷，是對(duì)消費(fèi)者施加影響，從而改變消費(fèi)者行為的過程。
這個(gè)過程，亙古至今，并沒有什么不同，所以才被稱為底層邏輯。營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不可能根本性地改變這個(gè)底層邏輯。
這是一個(gè)什么樣的過程呢？下圖描述了這個(gè)過程：
圖1
眼尖的朋友一看，立即就能明白，這不就是阿里猛推的那個(gè)AIPL模型嗎？A（Awareness）就是知曉，I（Interest）就是興趣，P（Purchase）就是購買，L（Loyalty）就是忠誠(chéng)。
對(duì)，沒錯(cuò)！這個(gè)模型甚至并不是阿里發(fā)明的，而是阿里引自海外的舶來品，但本質(zhì)上，它就是一個(gè)普通人購物的心路歷程。
不過，上面的模型并不完整，這個(gè)過程還少了一步，這一步，我猜測(cè)，是阿里并不想強(qiáng)調(diào)的，因?yàn)榘⒗镌谶@塊顯然不如它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——騰訊有優(yōu)勢(shì)。
你可能已經(jīng)猜到了阿里的AIPL模型少了哪一步，如下圖所示：
圖2
在“忠誠(chéng)”這一步之后，增加了一個(gè)“擁護(hù)”，英語是Advocate。
也就是說，AIPL模型，原本應(yīng)該是AIPLA模型。阿里有意無意地，把最后一個(gè)A給干掉了。
但是，對(duì)于最后一個(gè)A，騰訊，尤其是微信，就應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)。微信、小紅書、B站，都具有很強(qiáng)的“擁護(hù)”功能，都是一個(gè)消費(fèi)者向其他消費(fèi)者施加影響的最典型的陣地。阿里由于特別缺乏有力的社交產(chǎn)品，在這一塊就顯得弱得多。或許這就是為什么阿里的AIPL模型里，并沒有最后面這個(gè)A。
營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在邏輯上，仍然服從于上面的消費(fèi)者心路歷程，轉(zhuǎn)型的目的，是為了在每一步上都能更好地影響消費(fèi)者，讓商品獲得更好的銷售。
而所謂的轉(zhuǎn)型，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的方法在更好地營(yíng)銷消費(fèi)者方面越來越困難，才不得不發(fā)生的。
如果傳統(tǒng)方法好使，干嘛還要革新？窮則變、變則通，就是這個(gè)道理。
2 傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷方式為什么行不通了
數(shù)字營(yíng)銷方式其實(shí)一直在革新。今天所說的傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷，其實(shí)也早已經(jīng)是很久之前的數(shù)次革新之后的結(jié)果。
更久遠(yuǎn)的革新我就不再回溯了，我們看看這一次轉(zhuǎn)型之前的傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷是什么樣，以及為什么這一次的轉(zhuǎn)型特別被業(yè)界和企業(yè)所強(qiáng)調(diào)和重視。
傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷是下圖所示的情景：
圖3
這個(gè)圖景應(yīng)該這么解讀——傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷有如下特征：
強(qiáng)調(diào)在A這個(gè)步驟上的投放，也正因?yàn)閺?qiáng)調(diào)投放，也連帶特別強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意。
因?yàn)閺?qiáng)調(diào)投放，所以會(huì)花費(fèi)大量的金錢，又因?yàn)榛ㄙM(fèi)了大量金錢，所以特別強(qiáng)調(diào)流量質(zhì)量。
營(yíng)銷的中后鏈路（負(fù)責(zé)IPLA的部分），雖然不至于不存在，但受到的重視很有限。
A-I-P-L-A，基本上是A（Awareness）、I和P（Interest和Purchase）、L（loyalty）與A（Advocate）四個(gè)部分各自為戰(zhàn)，例如A（Awareness）是市場(chǎng)部門的事情，I和P是品牌或者digital部門的事情，L是CRM和客戶服務(wù)部門的事情，A（Advocate）是社群營(yíng)銷部門的事情。
這個(gè)方式為什么行不通了？
之前我很多文章都講過原因。根本上就兩條：
A這個(gè)步驟主要是投放廣告，但廣告價(jià)格越來越貴，能覆蓋的人群數(shù)量卻難以增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)——流量紅利沒有了，而且新興的碎片化媒體大規(guī)模地吸走了流量，傳統(tǒng)廣告投放的效用肯定是越來越差！
消費(fèi)者不再是過去那樣單方面接受廣告信息的消費(fèi)者。微信、小紅書、B站、抖音、各直播平臺(tái)等，讓海量消費(fèi)者成為商業(yè)信息的創(chuàng)造者、承載者和傳播者，非官方的商業(yè)傳播甚至有壓過官方傳播之勢(shì)。
深圳品牌策劃公司,什么是營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？那么，還把錢傻乎乎地放在廣告投放上，豈不是眼看船要沉了，還不去自救一個(gè)道理嗎？
所以，數(shù)字營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)型！必須用新的數(shù)字化能力重新武裝自己！同時(shí)，營(yíng)銷的策略和打法，也必須與新的數(shù)字化能力相匹配！
能力、策略與打法，就是營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型要構(gòu)建的核心內(nèi)容。
3 營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟轉(zhuǎn)些啥
好，前面鋪墊了那么多，估計(jì)有些朋友已經(jīng)不耐煩了。
現(xiàn)在，我們看看營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟要轉(zhuǎn)些啥。
有兩類轉(zhuǎn)型要做。
第一類轉(zhuǎn)型，是局部的轉(zhuǎn)型，也就是AIPLA的每一個(gè)具體環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級(jí)。
第二類轉(zhuǎn)型，是全局的轉(zhuǎn)型，也就是把各自為戰(zhàn)的A-IP-L-A的各個(gè)環(huán)節(jié)，打通為一個(gè)前后連貫銜接，甚至成為閉環(huán)的一個(gè)整體的優(yōu)化升級(jí)。
我們先看看第一類轉(zhuǎn)型都是哪些。
4 局部轉(zhuǎn)型
A（Awareness）階段的轉(zhuǎn)型
在A（Awareness）階段，轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)投放和引流更加集約化、精準(zhǔn)化。這個(gè)道理的重要性不用說，畢竟流量越來越貴。投放端的轉(zhuǎn)型，主要是近幾年已經(jīng)跑得很成熟的基于程序化、動(dòng)態(tài)化、智能化（主要靠監(jiān)督學(xué)習(xí)）的廣告投放方式。
品牌廣告主在寶潔的“帶領(lǐng)”下，數(shù)字廣告投放的轉(zhuǎn)型普遍都干得不錯(cuò)。過去很多看起來不可能實(shí)現(xiàn)的廣告投放方式，在廣告主的倒逼下，媒體也紛紛妥協(xié)，迎合了廣告主的需求和趨勢(shì)，讓這些投放方式成為今天的習(xí)以為常。比如程序化合約（AG）、按照效果進(jìn)行優(yōu)化的私有RTB（以信息流廣告為典型）等。
另外，A階段的轉(zhuǎn)型也包括在數(shù)字世界中利用事件、話題、內(nèi)容等獲取精準(zhǔn)流量。很多企業(yè)開始設(shè)置“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗”，雖然其中有“運(yùn)營(yíng)”二字，但本質(zhì)上仍然偏重于在A階段，也就是營(yíng)銷的前端的工作。
A階段也是目前企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得比較好的領(lǐng)域。當(dāng)然，這一塊還有很大的進(jìn)步空間，我們后面再講。
I（Interest）階段的轉(zhuǎn)型
I階段的轉(zhuǎn)型，其實(shí)都不能被稱為轉(zhuǎn)型。這是因?yàn)?，過去企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷，在這一塊投入的關(guān)注和重視實(shí)在是太有限了。所以，現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型，不過是第一次真正開始重視與消費(fèi)者的數(shù)字化交互和溝通罷了。
在這方面，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要建立多種與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系的數(shù)字觸點(diǎn)，包括過去的網(wǎng)站，和今天被稱為新觸點(diǎn)的小程序、H5等，以及今天被稱為新媒體的抖音、小紅書等。
除此之外，還強(qiáng)調(diào)在這些新觸點(diǎn)和新媒體上的運(yùn)營(yíng)工作。優(yōu)化觸點(diǎn)上消費(fèi)者體驗(yàn)（優(yōu)化觸點(diǎn)的功能和交互）是運(yùn)營(yíng)、策劃內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)、引導(dǎo)消費(fèi)者在上面做活動(dòng)也是運(yùn)營(yíng)、搞直播照樣是運(yùn)營(yíng)。至于怎么運(yùn)營(yíng)，不同的業(yè)態(tài)不同的企業(yè)，就根據(jù)自己的情況各顯身手了。
所以，很多人認(rèn)為，營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是做小程序、搞公眾號(hào)，就是上抖音……這樣的理解不能說完全錯(cuò)誤，但這個(gè)理解所涉及的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的范圍只不過是整個(gè)大的轉(zhuǎn)型圖景下的一小塊罷了，所以是很片面的認(rèn)知。
P（Purchase）階段的轉(zhuǎn)型
P階段的轉(zhuǎn)型，主要是銷售的電商化或者O2O（線下轉(zhuǎn)線上）化。
當(dāng)然，今天的電商不是跟過去一樣，在C2C平臺(tái)上開一個(gè)賬號(hào)，直接賣貨就可以了。電商的打法已經(jīng)非常多樣了。而且大電商平臺(tái)本身就是一個(gè)完整的營(yíng)銷生態(tài)，從引流到把貨賣了，一體化的平臺(tái)。
圍繞銷售的電商化的轉(zhuǎn)型，不是把原本在線下賣的商品，擴(kuò)展到線上也賣——只是把電商當(dāng)作一個(gè)渠道。而是要有適應(yīng)電商環(huán)境的新產(chǎn)品，并且圍繞賣貨的運(yùn)營(yíng)模式，跟線下完全不同。
比如，在我寫這篇文章的時(shí)候，雙十一馬上要到了，若以轉(zhuǎn)型思維進(jìn)行思考，要考慮的就是：賣什么樣的符合電商的商品、構(gòu)建什么樣的電商優(yōu)惠玩法、如何引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。
另一方面，P階段的轉(zhuǎn)型是對(duì)線下渠道的改造，無論是搞O2O，還是做DTC，本質(zhì)上都是通過對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的改革解決P（購買）的問題。
這些改造，有些直接拋棄傳統(tǒng)渠道模式，比如汽車行業(yè)的蔚來；有些不能拋棄傳統(tǒng)渠道模式的，則用數(shù)字化方法改造這些渠道，使其納入到企業(yè)的整體營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大棋局中來，比如途虎、孩子王或者耐克。
L（Loyalty）階段的轉(zhuǎn)型
L階段的轉(zhuǎn)型是眾多企業(yè)的熱點(diǎn)領(lǐng)域。
傳統(tǒng)L階段由CRM體系完成。數(shù)字化轉(zhuǎn)型則將CRM的思想擴(kuò)展到更為廣闊的數(shù)字世界中，并且也不再只是關(guān)注已經(jīng)購買的客戶，而是把所有在線上發(fā)生過互動(dòng)的數(shù)字消費(fèi)者全都納入到“忠誠(chéng)管理”的范疇中來。
因此，忠誠(chéng)的定義本身也發(fā)生了變化。過去，忠誠(chéng)是你在生命周期內(nèi)比一般消費(fèi)者更多次地買我的東西?，F(xiàn)在，忠誠(chéng)是你在生命周期內(nèi)跟我更多的進(jìn)行線上的交互和溝通，其中也包括更多次地買我的東西，但買東西不是唯一的忠誠(chéng)指標(biāo)。
這個(gè)邏輯看起來不強(qiáng)調(diào)購買，但是在數(shù)字世界中，唯有更多的交互和溝通，才可能觸發(fā)更多的購買。因此，交互和溝通的忠誠(chéng)，與不斷買東西的忠誠(chéng)，本質(zhì)上是同源的。
L階段的轉(zhuǎn)型受到企業(yè)的普遍重視。一個(gè)典型的現(xiàn)象：我經(jīng)常提到的CDP，這兩年被企業(yè)熱捧，它的一個(gè)很重要的應(yīng)用場(chǎng)景，就是在L階段。或者說，要在L階段做轉(zhuǎn)型，基本上都要依靠CDP。
A（Advocate）階段的轉(zhuǎn)型
與I階段類似，A（Advocate）階段的轉(zhuǎn)型談不上轉(zhuǎn)型，因?yàn)檫^去基本上都沒有做，所以不是“轉(zhuǎn)”，而是“建立”。
但是，這一塊的轉(zhuǎn)型，在今天的消費(fèi)者普遍成為商業(yè)信息的創(chuàng)造者、承載者和傳播者之后，顯得異常重要。
比如，在微信上進(jìn)行的裂變，特別是以拼多多為代表的各種“助力”，或是完美日記利用小紅書的大量的腰部用戶去幫助它搖旗吶喊，這些都是典型的Advocate階段的轉(zhuǎn)型。
深圳品牌策劃公司,什么是營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？這個(gè)階段的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上也是對(duì)消費(fèi)者成為商業(yè)信息的創(chuàng)造者、承載者和傳播者的一個(gè)應(yīng)對(duì)：既然消費(fèi)者承載和傳播的商業(yè)信息，已經(jīng)有壓過企業(yè)官方傳播的趨勢(shì)，那么順應(yīng)這個(gè)潮流，激發(fā)消費(fèi)者正面地、積極地幫助企業(yè)進(jìn)行“義務(wù)”傳播就必須成為企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷中的一個(gè)核心策略。
今天，互聯(lián)網(wǎng)的人際傳播環(huán)境比過去成熟太多，因此這一塊的案例和方法論也開始逐漸累積。相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)開始強(qiáng)化利用Advocate階段，施加此前無法實(shí)現(xiàn)的微觀環(huán)境下對(duì)細(xì)分消費(fèi)者群體的影響。再加上這種營(yíng)銷具有先天的信任加持，A階段的轉(zhuǎn)型往往為企業(yè)帶來意想不到的巨大的收獲。
5 用不上的，也不是數(shù)據(jù)資產(chǎn)
全局轉(zhuǎn)型是把AIPLA作為整體來考慮。大家看下面這個(gè)圖，跟之前那個(gè)（圖3）有什么不一樣。
圖4
有幾點(diǎn)重要的區(qū)別。
第一：全局轉(zhuǎn)型的前提，是將營(yíng)銷的前端和中、后鏈路，作為同等重要的部分來考慮。不再只是強(qiáng)調(diào)前端，而輕視對(duì)流量的銜接和運(yùn)營(yíng)。這一點(diǎn)，品牌廣告主尤其需要轉(zhuǎn)型。（效果廣告主對(duì)后端轉(zhuǎn)化更有追求，所以對(duì)后端相對(duì)要更重視。）
第二：全局轉(zhuǎn)型是打通流量的前中后三端，將其作為一個(gè)整體考慮。今天，阿里不斷“吹噓”的全鏈路營(yíng)銷，本質(zhì)上就是這個(gè)事情。不過，前面說了，阿里的全鏈路，其實(shí)少了后面的那個(gè)A。當(dāng)然，騰訊雖然有后面的A，但也樂不起來，它比較弱的是P這個(gè)環(huán)節(jié)。所以，騰訊和阿里都有要補(bǔ)強(qiáng)的部分，尤其是騰訊，明年應(yīng)該會(huì)下大功夫在I和P這一塊。
全局轉(zhuǎn)型，實(shí)際上就是讓消費(fèi)者的整個(gè)營(yíng)銷體驗(yàn)從前到后是可控的、銜接的、有邏輯的。比如，我已經(jīng)對(duì)商品產(chǎn)生了興趣，企業(yè)就別再給我猛推awareness廣告浪費(fèi)廣告費(fèi)了，而是給我促銷的信息，讓我快速轉(zhuǎn)化。
為了實(shí)現(xiàn)上面的情景，全局轉(zhuǎn)型的另一個(gè)潛臺(tái)詞，就是“因人而異”，就是營(yíng)銷的個(gè)性化。事實(shí)上，私域流量策略，實(shí)際上就是這種轉(zhuǎn)型的一種體現(xiàn)。
全局轉(zhuǎn)型既然要打通前中后三端，并且還要針對(duì)消費(fèi)者不同的情況做個(gè)性化，它必然需要以前中后數(shù)據(jù)打通作為支撐。要能夠在前中后端都能夠較為準(zhǔn)確地追蹤同一個(gè)消費(fèi)者的整個(gè)交互、轉(zhuǎn)化與維系的全過程。
這也是為什么，CDP作為一方數(shù)據(jù)的整合工具，突然備受青睞背后的原因。很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)化能力，而對(duì)數(shù)據(jù)化能力的追求，又被具體為建立CDP或數(shù)據(jù)中臺(tái)。
但是，我也必須指出，僅僅只是建立CDP或者數(shù)據(jù)中臺(tái)是不足夠的，工具不可能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為能力。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本，是組織和人力的轉(zhuǎn)型，而不僅僅只是應(yīng)用幾個(gè)數(shù)字化工具那么簡(jiǎn)單。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是外在數(shù)據(jù)和技術(shù)所催化的內(nèi)在的轉(zhuǎn)型，但歸根結(jié)底，它仍然是一個(gè)內(nèi)在的轉(zhuǎn)型，是內(nèi)部的覺醒，也是內(nèi)功的修煉。
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