Yisa最欣賞的企業(yè)家是蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭，尤其欣賞他在《知的資本論》中提到的“生活方式提案”，品牌的洞察與認(rèn)知應(yīng)該以“我想以這樣的方式生活”為原點(diǎn)，創(chuàng)造人們理解以外的東西，提供未被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。
從這個(gè)角度來看就不難理解東邊野獸為何是“先鋒”品牌？
無論是建立以草藥為基礎(chǔ)的高性能護(hù)膚品，還是獨(dú)立編撰《蘑菇》《種子》《治愈者》等多本不遜于時(shí)尚雜志的靈感讀物；無論是策劃出【東邊廳堂】、【東邊綠洲】、【草藥巡游】等一系列廣受好評的策展活動(dòng)，還是和文化機(jī)構(gòu)共創(chuàng)，與共益組織搭線…… 東邊野獸總是在以“提案”的思維找尋那個(gè)東方品牌發(fā)展解法。
最近東邊野獸獲得美國最具影響力的行業(yè)媒體BeautyMatter評選出的全球Future50品牌之一。有人說“超過500元的國貨美妝品牌是死路一條”，東邊野獸卻有著偏向虎山行的勇氣，也有做出影響世界的品牌的底氣。
與Yisa對話的兩個(gè)小時(shí)足以加深我們對于“品牌”這一詞的理解，它不單單是一個(gè)招牌，一份工作，一種思維，還有人生的思考。
01.歐萊雅教會(huì)我用產(chǎn)品調(diào)度品牌戰(zhàn)略
在創(chuàng)立東邊野獸之前Yisa有很多光環(huán)，北大法語和藝術(shù)史的高材生，又在巴黎政治學(xué)院攻讀政治傳播，未畢業(yè)就加入歐萊雅法國總部，成為歐萊雅核心部門的一員。
歐萊雅是Yisa的第一份工作，她很感激這段經(jīng)歷，時(shí)至今日她仍然認(rèn)為歐萊雅讓她成為了一個(gè)更專業(yè)的品牌管理人，直至創(chuàng)立自己的品牌，這些經(jīng)驗(yàn)也十分受用。
“歐萊雅（總部）是沒有獨(dú)立品牌部、戰(zhàn)略部的，有一個(gè)DMI部門，管理品牌的全球產(chǎn)品戰(zhàn)略，我們的角色其實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理。我們是通過產(chǎn)品的開發(fā)去調(diào)度品牌策略，同時(shí)去管理品牌的創(chuàng)意資產(chǎn)，是品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)意管理的三者協(xié)同，是一個(gè)三位一體的角色，也是我認(rèn)為歐萊雅最有價(jià)值的也是它帶給我最核心的能力。
我非常認(rèn)可它對于品牌的理解，產(chǎn)品是品牌的事，產(chǎn)品才是中心，一切動(dòng)作都是通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，也就是用產(chǎn)品調(diào)度品牌策略?！?/strong>
回國的契機(jī)是工作調(diào)動(dòng)，2015年是歐萊雅收購中國本土品牌美即的第三年，但DMI事務(wù)還沒有被總部直接管理，Yisa作為中國人被順理成章地外派到廣州管理美即的DMI事務(wù)，將原本的品牌團(tuán)隊(duì)整合到歐萊雅，原本只是6個(gè)月的項(xiàng)目，沒想到堅(jiān)定了Yisa回國深耕的心。
“這是一個(gè)機(jī)會(huì)讓我看見國內(nèi)的市場事實(shí)上更加活躍，更有意思，當(dāng)然也考慮到我作為一個(gè)外國人在法國一定是有不太高的天花板。
回國的這段經(jīng)歷讓我理解一個(gè)中國本土品牌，在一個(gè)大的國際集團(tuán)體系里，其實(shí)會(huì)面臨很多困境，本土品牌的獨(dú)特性可能會(huì)在鏈路化和集約化的工作方式中被消解?！?/strong>
決定留在國內(nèi)的Yisa選擇了她的第二份工作，相宜本草的品牌和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。
“我想說既然決定未來留在國內(nèi)，那我就需要去本土品牌，需要接地氣，去理解真正的中國品牌是怎么運(yùn)作的，而相宜本草最打動(dòng)我的一點(diǎn)是它的創(chuàng)始人封帥女士，她是一個(gè)真正的品牌人，要知道過去20年傳統(tǒng)國貨美妝品牌的發(fā)展更多是渠道為王，但她是一個(gè)真正有品牌愿景的創(chuàng)始人，她來自中醫(yī)世家，也一直期望自己能夠把中醫(yī)中草藥文化傳揚(yáng)下去，這是我非常認(rèn)同的?！?/p>
也正是這段經(jīng)歷讓Yisa萌生了創(chuàng)立一個(gè)品牌的想法，但從相宜本草到東邊野獸還有一段短暫卻格外有價(jià)值的過程。
02.創(chuàng)立東邊野獸因?yàn)槲覍κ袌鲇刑嗖粷M
Yisa第一次產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的想法是在2018年左右，完成了相宜本草階段性的重塑，她感覺自己的使命基本達(dá)成?？墒牵€不夠。她已經(jīng)看見了更多，或許只有創(chuàng)立一個(gè)自己的品牌才能到達(dá)她心中的目標(biāo)。
“可以說創(chuàng)立東邊野獸是因?yàn)槲覍Ξ?dāng)前市場有太多不滿。
我看見整體市場非常蓬勃，有大量的新銳品牌出現(xiàn)，但美妝護(hù)膚整體的同質(zhì)化很嚴(yán)重，確實(shí)供應(yīng)鏈很成熟，但大家?guī)缀醵荚谧?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; outline: 0px;">平價(jià)替代（宣傳和國際品牌用了某個(gè)相同成分但是價(jià)格更低），我想說這不是中國品牌能持續(xù)發(fā)展甚至成為國際品牌的方向。我們本土有很多優(yōu)秀的物質(zhì)資產(chǎn)，比如中國的草藥，是一個(gè)巨大的寶藏，卻還沒有被真正有效地應(yīng)用在護(hù)膚品中，更沒有被全世界看到，是一個(gè)很大的遺憾。
另外，我回國后受到的另一個(gè)特別大的沖擊和廣告相關(guān)，我發(fā)現(xiàn)公共環(huán)境其實(shí)并不友好，這么多的戶外廣告、電梯廣告、店招廣告都沒有花心力去設(shè)計(jì)和傳達(dá)更美的感受，甚至產(chǎn)生大量的視覺污染、聽覺污染。而化妝品行業(yè)理應(yīng)是一個(gè)創(chuàng)造美、傳達(dá)美的市場。我覺得還能做得更好，市場可以有更好的選擇，消費(fèi)者也可以有更好的選擇?！?/strong>
想要做一個(gè)怎樣的品牌？在Yisa的心中有了雛形。但對于立刻創(chuàng)立一個(gè)品牌這件事她還沒有準(zhǔn)備好，于是她開始做“練習(xí)題”。
“我覺得最好的做練習(xí)題的方法是去做咨詢，我做了一年半的廣告和品牌咨詢服務(wù)，其實(shí)相當(dāng)于把過去DMI的技能外包化，我服務(wù)相宜本草，服務(wù)復(fù)星化妝品，服務(wù)美one，還有一些個(gè)人、機(jī)構(gòu)、企業(yè)…… 花了一年半的時(shí)間去更理解和接近這個(gè)市場，然后我停止接單。因?yàn)镹ever ready，你永遠(yuǎn)不會(huì)真正準(zhǔn)備好，所以做吧?！?/strong>
很多初創(chuàng)品牌都是一手接單養(yǎng)業(yè)務(wù)一手內(nèi)部孵化，但Yisa并沒有這么做，她說做品牌是一件很嚴(yán)肅的事，不管什么品類，不管愿景大還是小都難到需要專注在這一件事上。
兩份工作，一本練習(xí)集，Yisa規(guī)劃起東邊野獸的藍(lán)圖。
“我相信品牌不是無中生有，不是你今天有一個(gè)好的配方、好的想法、好的設(shè)計(jì)、好的調(diào)性就能去把它落實(shí)，品牌的成長一定需要一個(gè)健康豐厚的土壤，我認(rèn)為還是要回歸我們本土的物質(zhì)資產(chǎn)和文化資產(chǎn)，去尋找解法去做再創(chuàng)造，我選擇了中草藥，它既是生長在本土的植物資源又有藥學(xué)基礎(chǔ)，又是人與自然的鏈接，它不僅僅是在工廠里發(fā)生的，也是在土地上發(fā)生的?！?/p>
對Yisa而言護(hù)膚是一個(gè)自然而然的選擇，這是她最熟悉的領(lǐng)域也是一個(gè)擁有巨大想象空間的領(lǐng)域，以護(hù)膚為起點(diǎn)成長為能在國際有競爭力的生活方式品牌，宏大的愿景也不影響務(wù)實(shí)的每一步，堅(jiān)信產(chǎn)品是品牌核心的Yisa回到歐萊雅找到了她的合伙人白焱晶博士。
03.產(chǎn)品brief愿意讓你太太使用的產(chǎn)品
白博士并非職業(yè)化妝品研發(fā)者，他的研究領(lǐng)域是植物藥學(xué)，“用生物醫(yī)藥的視角轉(zhuǎn)化中國的漢方草藥”Yisa補(bǔ)充說道。
他在北大教書十多年，因?yàn)槿毡緦h方藥的研究在全球范圍內(nèi)最為領(lǐng)先，于是前往日本留學(xué)，歐萊雅向他伸出橄欖枝把他聘回國，在國內(nèi)成立了歐萊雅亞太第一家活性物開發(fā)的實(shí)驗(yàn)室。
“活性物就是成分，大家可能更熟悉配方師，但他不是。配方是操作系統(tǒng)，活性物是芯片，真正起作用的是成分?！盰isa繼續(xù)補(bǔ)充。
白博士離開歐萊雅后的計(jì)劃是成立一個(gè)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室服務(wù)中國品牌，沒想到Y(jié)isa找到了他，兩人行業(yè)經(jīng)歷、對于行業(yè)的觀察、品牌的理念都很相似，于是共同創(chuàng)立了東邊野獸。
“我們都認(rèn)為（護(hù)膚品中的）草藥不應(yīng)該回歸傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥完全依靠經(jīng)方驗(yàn)方，而是要更現(xiàn)代化和產(chǎn)品化，所以我們選擇的都是被全球范圍的藥學(xué)體系驗(yàn)證過的有效成分，比如靈芝，靈芝三萜和靈芝多糖是被現(xiàn)代科學(xué)論證過的，包括美國藥典也有收錄，像這樣中醫(yī)西醫(yī)都驗(yàn)證過的有效成分并不多。”
“品牌+科研”東邊野獸的核心團(tuán)隊(duì)建立了。
很快，Yisa給白博士下的第一個(gè)產(chǎn)品brief，只有兩點(diǎn)：
第一，根據(jù)你20多年的經(jīng)驗(yàn)，選擇你相信對皮膚真的有效的成分；
第二，你的產(chǎn)品和配方要做到什么程度是你太太愿意用的；
拋開所有泡沫，是Yisa當(dāng)下最真實(shí)的想法。
“我們都是行業(yè)中人，我們太熟悉各種套路，供應(yīng)鏈這么成熟，如果有需要我可以三個(gè)月做出一套產(chǎn)品。
但是東邊野獸還是要解答本質(zhì)問題，就是護(hù)膚有什么用？護(hù)膚能給人帶來什么？我們還是要回到功效價(jià)值的維度，讓消費(fèi)者感受到效果?！?/p>
找到東邊野獸的真實(shí)價(jià)值不是一件簡單的事，Yisa認(rèn)為最大的危機(jī)感源自醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)美對比護(hù)膚品在功效上的作用是降維打擊的，當(dāng)醫(yī)美普及，護(hù)膚品的未來又在哪里？
“我和白博士有一個(gè)一致的理解，我們認(rèn)為護(hù)膚有兩個(gè)價(jià)值在未來不會(huì)被取代。
第一，對皮膚屏障的深層修護(hù)，因?yàn)槿魏吾t(yī)美手段都會(huì)帶有刺激，會(huì)破壞皮膚屏障，包括生活方式和各方面的污染，護(hù)膚的功效應(yīng)該回歸到讓皮膚更健康強(qiáng)韌，這一點(diǎn)比單純祛皺美白更持久，也更長效且可持續(xù)。
第二，自我關(guān)懷，當(dāng)你疲憊的回到家使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你需要的真的是第二天讓自己的皺紋少一點(diǎn)嗎？其實(shí)它是一種和自己相處的時(shí)刻，它是有儀式感的，它需要帶給人愉悅的感受，這是產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分?！?/p>
Yisa和白博士對于東邊野獸發(fā)展策略是明晰且堅(jiān)定的，一定是以產(chǎn)品功效為核心，在此基礎(chǔ)上尋找更多的文化價(jià)值、情緒價(jià)值…… 她特別強(qiáng)調(diào)真誠、真實(shí)的價(jià)值。
“創(chuàng)立這個(gè)品牌，是有一種反抗的精神，我覺得這件事（回歸產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值）真的沒有這么難，它不是一個(gè)只有獲得諾貝爾獎(jiǎng)才能做到的事。”
04.理解預(yù)算資產(chǎn)型投入≠費(fèi)用
“你的每一個(gè)決策都在論證你是一個(gè)怎樣的品牌?！?/p>
Yisa不認(rèn)為東邊野獸是一個(gè)很會(huì)營銷的品牌，“marketing和branding我覺得是非常不一樣的，營銷需要很強(qiáng)的運(yùn)營和銷售，這并不是我們的長板，產(chǎn)品塑造、價(jià)值塑造、品牌表達(dá)才是我們的長板?！?/p>
這里還有一個(gè)小故事，Yisa和白博士為了采集更優(yōu)質(zhì)的松茸來到香格里拉，夜宿時(shí)恰好與維西塔城松茸合作社的負(fù)責(zé)人結(jié)識，在實(shí)驗(yàn)室研究后確定將維西塔城作為東邊野獸的原料地，在不斷往返中與合作社的團(tuán)隊(duì)以及村民成為了伙伴，慢慢扎根并與合作社共建了一個(gè)共益合作社，里面設(shè)置著供休息區(qū)、咖啡吧、公益圖書館，村民活動(dòng)中心……給游客一個(gè)停留的理由，也給東邊野獸和維西塔城一個(gè)穩(wěn)固的活動(dòng)基地。
維西塔城很遠(yuǎn)，共益合作社也不大，Yisa卻不認(rèn)為這是一件吃力不討好的事。
“很多初創(chuàng)公司寧愿把這筆預(yù)算投給頭部博主，它的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，我也不是沒有糾結(jié)過，但我最終想清楚了，你的品牌愿景是什么決定了你怎么分配你的預(yù)算，如果脫離了本質(zhì)那你創(chuàng)立這個(gè)品牌的價(jià)值又是什么？
或許博主能帶來一時(shí)的流量，或許共建的合作社沒有密集的大規(guī)模曝光，但對于東邊野獸而言是一件更長期主義，更有價(jià)值的事。
“我越來越能體會(huì)到我們是從中受益的，一是我們與合作社大哥的信任基礎(chǔ)不斷加深，他也在當(dāng)?shù)貛臀覀冏鲞\(yùn)營，二是那里也是我們的展示空間，是我們的原料產(chǎn)地，是我們的第二故鄉(xiāng)，它不是無中生有，品牌也不是。
我一直在提長期主義，在我看來資產(chǎn)和費(fèi)用是不同的，聰明的預(yù)算就是要多做資產(chǎn)性投入，而不僅僅做費(fèi)用支出。
用100萬投放一個(gè)短期能帶來聲量的博主在我看來就是費(fèi)用支出，而花20萬建設(shè)合作社在我看來是資產(chǎn)投入。這不是什么情懷的選擇，我們也沒有那么多富余去做純粹情懷的事，我們也希望它未來逐漸轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值。”
05.消費(fèi)者的每一次購買都是投票
“我們目前還沒有一個(gè)穩(wěn)定的線下門店，有一些快閃、慢閃，最穩(wěn)定的反而是塔城村的品牌基站，我們一直想開拓線下的體驗(yàn)，也做過一些試點(diǎn)、實(shí)驗(yàn)，叫“東邊廳堂”，我們希望整個(gè)門店就像一個(gè)會(huì)客廳，消費(fèi)者就像朋友在會(huì)客廳相聚，線下空間其實(shí)有更多策展和陳列的可能性。
最近從東京回來之后最大的感受就是我們真的非常缺線下的人才，國內(nèi)線下沒有好的土壤，一個(gè)是空間設(shè)計(jì)，另一個(gè)就是完整鏈路的服務(wù)體系。
我在東京去了一個(gè)茶品牌的空間，他們會(huì)設(shè)計(jì)很多讓消費(fèi)者去聞、摸、看的體驗(yàn)，是非常沉浸式和策展式的體驗(yàn)和服務(wù)，我覺得這是非常需要學(xué)習(xí)的地方。”
Yisa是一個(gè)不大迷茫的人，她相信自己相信的價(jià)值，對于產(chǎn)品功效的要求，對于品牌審美的追求，對于服務(wù)體驗(yàn)的重視，如果將這一切都匯成一句話，就是她相信消費(fèi)者的每一次購買都是投票。
“我是一個(gè)反對消費(fèi)主義的人，但是我相信每一次消費(fèi)背后，都代表著你的選擇，你的判斷，你的思考，是對 ‘什么才是更好的生活？’這個(gè)問題的探索和實(shí)踐?！?/p>
東邊野獸總是很跳躍，一邊研發(fā)著最新的產(chǎn)品，一邊搞起把高原帶回城市的巡游，一邊和蔦屋書店、藝術(shù)基金會(huì)等機(jī)構(gòu)合作公益項(xiàng)目，一邊又做著自己的雜志……
復(fù)雜又簡單，忙碌卻純粹。
“我對所有二元性的事物都很著迷，就像我們的名字東邊野獸，既溫和又勇猛，矛盾又統(tǒng)一。我相信品牌是一個(gè)社會(huì)角色，它的價(jià)值不止是創(chuàng)造產(chǎn)品，更是一個(gè)鏈接器和平臺(tái)，它應(yīng)該成為一個(gè)綜合體，把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接起來，通過品牌消費(fèi)者能看到不一樣的世界，不一樣的故事，品牌的塑造不一定要等到上市了再開始，這是我們作為一個(gè)新生代品牌的觀點(diǎn)，我們沒有包袱，我們從原點(diǎn)開始就在思考我們的品牌行為如何影響世界?！?/strong>
06.品牌真正的壁壘是系統(tǒng)化
“我是一個(gè)樂觀主義者，我特別相信百花齊放。”
美妝護(hù)膚品行業(yè)是一個(gè)競爭極其激烈的行業(yè)，成熟的供應(yīng)鏈為那些原料桶產(chǎn)品提供便利，加之成熟的營銷打法，產(chǎn)品賣出去并不難，但是品牌的塑造需要時(shí)間。
Yisa不大擔(dān)心東邊野獸被效仿，反而她覺得如果能帶領(lǐng)更多品牌挖掘本土文化與功能的價(jià)值是件很有意義的事，對于惡性的抄襲，也并不害怕。
“整個(gè)市場的趨勢是在轉(zhuǎn)型，從快速增長到相對的平臺(tái)期，平穩(wěn)增長是新常態(tài)，需要更有品質(zhì)的增長，所以任何品牌去copy另一個(gè)品牌都是死路一條，我信心的來源不僅僅來自我們的產(chǎn)品，更來自我們整個(gè)品牌價(jià)值體系的構(gòu)建。
品牌壁壘不是單向的，更不是看你有幾百個(gè)專利，我覺得真正的壁壘是系統(tǒng)性的價(jià)值構(gòu)建。
只有形成完整的體系才有真正的壁壘，不僅僅是我們的靈芝產(chǎn)地，我們的成分產(chǎn)品，我們的提取工藝，我們的配方架構(gòu)，就連我們的勇氣都是壁壘。我們愿意把靈芝放在一個(gè)真正有效的濃度，這么高的成本，讓我們不可能打價(jià)格戰(zhàn)。我覺得這種勇氣也并不是每一個(gè)品牌都具備的?！?/p>
系統(tǒng)綜合地建構(gòu)價(jià)值體系，才是壁壘。
對于東邊野獸而言“東方解法”就是它的獨(dú)特壁壘，這個(gè)解法不僅是產(chǎn)品功效的執(zhí)著，還有對文化想象力的探究，對品牌社會(huì)價(jià)值的投入和探索，一切一切的努力正是一個(gè)大型的“綜合提案”。
07.把工作當(dāng)成一場人生實(shí)驗(yàn)
“如果東邊野獸是形容詞的話，我覺得是真誠、勇敢、浪漫?！?/p>
Yisa最有魅力的地方在于她一直在探索邊界，無論生活還是工作，她說到最多的兩個(gè)詞是“有趣”“創(chuàng)造”，東邊野獸也繼承著這樣的基因，東邊野獸的邊界也不止是一個(gè)護(hù)膚品牌，它仍然有很多可能性。
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“我不認(rèn)為公司是一個(gè)家庭，也不會(huì)打雞血，我覺得公司是一個(gè)學(xué)堂，生命學(xué)堂，每一個(gè)人選擇的每一個(gè)工作都是一種修煉，是對自己的生命負(fù)責(zé)，勇敢地去承擔(dān)責(zé)任，勇敢地去做實(shí)驗(yàn)，尤其在這樣一個(gè)集體躺平的情況下，你是否還有勇氣去探索自己？尤其在做一些長期主義的事時(shí)，需要更多理想主義的精神?！?/strong>
在采訪的最后狂人問Yisa是否能給創(chuàng)業(yè)者一句忠告，Yisa搖了搖頭，說我最怕提忠告了，但是體會(huì)是有一些。
“我創(chuàng)業(yè)沒有很長時(shí)間， 但我覺得創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)是找到自己的相信，知道自己相信什么再出發(fā)，哪怕還不知道自己相信什么，也要把這件事作為自己的目標(biāo)，通過實(shí)踐不斷尋找。如果不知道自己相信什么，很容易隨波逐流，但隨波逐流在今天是非常危險(xiǎn)的?！?/strong>
寫在最后
賽車游戲開始前會(huì)有一個(gè)音效“Ready？Go！”，準(zhǔn)備好，然后，出發(fā)！Yisa就給我這樣的感受，不會(huì)猶豫不決，不會(huì)拖泥帶水。
四年的時(shí)間東邊野獸已經(jīng)建立起一套獨(dú)特且完善的品牌體系，從產(chǎn)品到策略再到視覺，鮮明且有態(tài)度的品牌印象開拓了大量泛種子人群，長期主義的品牌理念也讓不少消費(fèi)者成為品牌忠實(shí)粉絲。
“我特別相信存在主義，你是誰一定是通過你的行動(dòng)沉淀的，品牌也是?！?/p>
Yisa享受這個(gè)實(shí)驗(yàn)的過程，對于有啟發(fā)性和創(chuàng)造性的事物她總愿意去嘗試，或許在別人看來這些“感性”和“浪漫”并不是一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)，但Yisa卻堅(jiān)持她的浪漫，她的理想主義，“我覺得未來企業(yè)家一定要有人文精神，我特別反對科技精英只用科技和算法去定義和主宰世界，哪怕AI如此發(fā)達(dá)，我依然覺得人文精神不可失去?！?/p>
