接連翻車的網(wǎng)紅帶貨主播們，為什么走不下去了？
成也流量，敗也流量。
隨著這幾年來短視頻平臺成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量黑洞的存在，寄生其上的網(wǎng)紅們也乘風(fēng)而起，大富大貴，誕生了不少一夜之間，雞犬升天的網(wǎng)紅們。
在流量生存的今天，網(wǎng)紅似乎成為我們在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界里的一種“意見領(lǐng)袖”。
這幾天，關(guān)于網(wǎng)紅主播帶貨的消息霸占了各個平臺的熱搜榜單，先是小楊哥和辛巴兩位帶貨“一哥”你一言我一語忙著對戰(zhàn)拉踩，后又是憑借“抽象”帶貨風(fēng)格爆紅的“k總”瘋狂出圈，其直播間“10萬人賣8單”、“30萬人賣5單”的戰(zhàn)績廣為流傳，帶貨成績總是與近千萬粉絲的帶來熱度極不相稱。
網(wǎng)紅流量熱度不減的另一面，借流量開始帶貨后，就開始了一件“危險”的變現(xiàn)生意。
作為抖音超頭部主播公司，擁有大小楊哥超億粉絲的三只羊，流量風(fēng)口浪尖同時也風(fēng)高浪急，帶貨的產(chǎn)品屢陷品控質(zhì)疑。在美誠月餅風(fēng)波之前，今年央視315晚會曝光曾在三只羊直播間帶貨售賣的品牌使用劣質(zhì)槽頭肉加工制作梅菜扣肉。今年6月，有網(wǎng)友表示在三只羊直播間買到假茅臺，該店鋪也顯示“被退店”。緊接著7月，武漢青山區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布一份《行政處罰決定書》，確認小楊哥推廣的“鮮多?！逼放婆Ｈ饩聿环显信Ｈ鈽藴?。
遭逢多事之秋的帶貨網(wǎng)紅，不只是小楊哥，眾多頭部網(wǎng)紅直播公司的直播間也多次陷入類似產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波。更有甚者，曾經(jīng)的抖音美妝一哥“駱王宇”，因為帶貨油橄欖精華品牌CSS涉嫌“虛假宣傳”，導(dǎo)致5個月以來一直被質(zhì)疑謾罵，事件最終以本人退圈退賠收尾。
時至今日的網(wǎng)紅主播們，一旦走上帶貨路，似乎也就走上了掐著時間算IP生命周期的窮途末路。
01流量起家，網(wǎng)紅帶貨品控難
網(wǎng)紅們，獲取流量堪稱一絕，但是在帶貨的產(chǎn)品品控上似乎就沒那么擅長了。
在月餅事件發(fā)生前，在和辛巴的爭執(zhí)事件中，小楊哥一度淚灑抖音直播間，并信誓旦旦宣稱，兄弟們可以放心，三只羊擁有三道售后，有問題一定負責(zé)到底。沒過兩天，9月8日和9日，職業(yè)打假人王海接連爆料，小楊哥帶貨的“鮮多裕”牛肉卷被認定不是原切牛肉，今年7月已遭武漢有關(guān)部門罰款50萬元；“豆小依”兒童鞋的增塑劑則嚴重超標，已立案調(diào)查。
做了兩年多直播電商選品的選品經(jīng)理吳晗分析，“直播帶貨的主播也分不同類型，原來就做品牌出身或者賣貨出身的，對品的要求很高，自己把控也很嚴，他們天生帶有產(chǎn)品思維，現(xiàn)在的網(wǎng)紅流量主播起家的就不一樣，他們沒有做產(chǎn)品和賣產(chǎn)品的積累，習(xí)慣賺流量快錢，即使招聘了專業(yè)的選品團隊，也容易在選品和品控上出岔子”。
抖音上的小楊哥和K總們，他們拍短視頻做直播，吸引和積累粉絲是他們的優(yōu)點和特長。早在2015年，小楊哥就開始在短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容，直到2019年開始爆火，四年時間，小楊哥早已積累了相當?shù)姆劢z數(shù)。
圖源：抖音
當有流量和粉絲后，這類網(wǎng)紅無外乎通過接廣告和直播帶貨兩種方式變現(xiàn)。其中，直播帶貨的變現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)可能是指數(shù)級的。簡單來看，每年雙11超級頭部主播幾十上百億的帶貨GMV遠超很多上市公司一年的營收。而廣告則是一個簡單的加法生意，變現(xiàn)效率遠低于直播帶貨。
所以被直播帶貨造富故事吸引的網(wǎng)紅們，在抖音的鼓勵之下，稍一轉(zhuǎn)身就變成了帶貨主播們。
本來就走的是流量路線，流量玩法了熟于心，這些網(wǎng)紅們開始直播帶貨，在平臺的扶持和自身熟練的流量密碼掌控下，迅速成為直播帶貨頭部主播們。
在那個抖音快手平臺剛從內(nèi)容廣告變現(xiàn)主導(dǎo)延伸到電商帶貨變現(xiàn)的野蠻生長時代，平臺自身的優(yōu)勢一個是流量，另一個就是貢獻內(nèi)容的萬千博主和主播們。直接鼓勵和吸引平臺的博主和主播們跟隨平臺轉(zhuǎn)型直播帶貨，成為那段時間娛樂直播轉(zhuǎn)型的主旋律。
據(jù)央廣網(wǎng)，2020年9月19-21日，抖音專為站內(nèi)中小主播推出了一檔“帶貨主播總動員”直播帶貨活動，以低門檻參與機會、熱門資源位、海量曝光資源、流量獎勵等豐厚獎勵扶持，吸引廣大中小主播積極嘗試直播帶貨。
在這種平臺鼓勵和流量加持，同時自身網(wǎng)紅們自有流量密碼的相互加成之下，滾雪球的網(wǎng)紅流量帶貨模式，將無數(shù)好奇和沖動的用戶們席卷其中，變成了消費者。
小楊哥們這種網(wǎng)紅帶貨路線的吸粉能力和吸金能力，都毋庸置疑很成功。但是平臺的極速“催肥”和自身組織跟不上流量速度，讓這些網(wǎng)紅轉(zhuǎn)身成帶貨主播后風(fēng)險高企。
網(wǎng)紅帶貨翻車，大量出問題的點就在于選品團隊的品控難以把握。
靠短視頻和娛樂直播起家的平臺優(yōu)勢在內(nèi)容流量，很難像電商平臺一樣有效幫主播組織貨品，建立達人和生態(tài)店鋪之間的互選機制，基本上就已經(jīng)是極限。網(wǎng)紅主播們一旦做大，就大多會選擇自建選品團隊，很考驗公司的專業(yè)性和組織力。
一位工廠白牌的電商商務(wù)負責(zé)人李月說，“現(xiàn)在很多網(wǎng)紅帶貨都只看坑位費和帶貨之后的抽成，對品看的不仔細，而且很多網(wǎng)紅主播的選品團隊根本不專業(yè)，都想著自己兜里能賺點，塞錢夠了就能上。我們看中的就是大網(wǎng)紅推薦這種title可以放到我們網(wǎng)店和主推商品上面，好做商品seo，真不指望他們能打爆幾個品”。
網(wǎng)紅主播們的品控團隊不夠?qū)I(yè)，或者網(wǎng)紅們帶貨的核心點不在于品而在于追逐流量本身，商品的品控肯定出問題，那么帶貨翻車就是遲早的事。
02短視頻網(wǎng)紅，越帶貨“死”得越快
抖音電商和網(wǎng)紅主播們，優(yōu)勢不在商品供應(yīng)鏈和選品。似乎對應(yīng)的短視頻購物用戶們，也更容易沖動下單。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2023年，中國消費者認為易引起消費欲望的廣告營銷方式中，55.45%消費者認為內(nèi)容推薦平臺等軟廣告易引起消費欲望，51.25%消費者認為短視頻平臺紅人植入易引起消費欲望，均明顯高于綜合電商平臺。
在李月看來，很多網(wǎng)紅帶貨主播，不夠尊重賣給他們粉絲的商品，甚至在帶貨前一秒還沒接觸過產(chǎn)品。在巨大的信息差和認知差之下，對商品熟悉程度不夠又為了吸引流量有爆點，“掛羊頭賣狗肉”，夸張描述甚至虛假宣傳的情況很常見。帶貨的商品質(zhì)量，自然也是良莠不齊。
國家市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，近5年直播電商市場規(guī)模增長了10.5倍，但直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，以直播形態(tài)為主的直播電商投訴舉報增幅明顯高于綜合電商平臺。
今年3月14日，中新經(jīng)緯研究院、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院、消費者網(wǎng)、北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟研究院等單位聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情年度報告（2023）》顯示，維權(quán)輿情情況最多的是抖音，輿情占比為44.65%。
更高的消費維權(quán)占比，可能也有部分原因是短視頻平臺和平臺之上帶貨的網(wǎng)紅主播們售后服務(wù)不夠健全導(dǎo)致。
江蘇的王先生在一個短視頻平臺的大網(wǎng)紅主播直播間購買了宣稱“100%野生海捕”的大蝦，后來發(fā)現(xiàn)這些蝦其實是養(yǎng)殖的。王先生投訴無果后選擇起訴，隨后，主播團隊的工作人員聯(lián)系了王先生，解釋稱此事件的責(zé)任在于供應(yīng)商，而主播方面也是受害者，被供應(yīng)商誤導(dǎo)。
最終，經(jīng)過相關(guān)部門的調(diào)查處理，涉事供應(yīng)商被處以17萬元的罰款。網(wǎng)紅作為帶貨者的責(zé)任認定，出現(xiàn)了真空。
中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭指出，現(xiàn)有的法律法規(guī)并未對帶貨主播推薦商品侵權(quán)問題作出明確規(guī)定，廣告法也難以提供直接的援引以供裁判。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認為，網(wǎng)紅代言賣貨模式屢曝負面消息，是因為法律對直播帶貨這種新型商業(yè)模式的規(guī)定不夠明晰，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清，責(zé)任難以劃分。頭部主播的巨大流量和帶貨效應(yīng)讓他們在商業(yè)中占據(jù)重要位置，這種利益驅(qū)動使他們不愿意承擔(dān)更大的法律責(zé)任，而平臺監(jiān)管滯后，大多是在問題曝光后才進行處理，未能從根源上對頭部主播的行為進行有效監(jiān)督和約束。
不夠成熟專業(yè)的主播選品團隊，不夠完善的平臺售后，最后買單的，似乎只有沖動消費的消費者或者被稱之為網(wǎng)紅們嘴里的“家人們”。
不過，隨著流量增量見頂，電商行業(yè)競爭越來越激烈。大眾對于網(wǎng)紅的認知逐漸清晰，被網(wǎng)紅忽悠的話語逐漸脫敏，人傻錢多的網(wǎng)紅主播的“家人們”也是坑一個少一個。直播帶貨行業(yè)，對品控的要求無疑也越來越高了。
曾經(jīng)的抖音美妝一哥駱王宇陷入“虛假宣傳”質(zhì)疑后發(fā)布“退款&退網(wǎng)”聲明，三只羊持續(xù)遭遇商品質(zhì)疑，可能都在宣告著那個野蠻生長的網(wǎng)紅帶貨時代即將落幕。
