越難喝的飲料賣的越好？年輕人瘋狂為「下頭」產(chǎn)品買單

聽說(shuō)真的好難喝但是我真的很想試試，越來(lái)越多的0好評(píng)飲料火起來(lái)了。

“我的命都沒(méi)它苦，不如去喝中藥?！泵總€(gè)月上新的的霸王茶姬又出圈了，只是這一次是因?yàn)椤半y喝”。

云南普洱+新會(huì)青柑的組合并非霸王茶姬首創(chuàng)，此前東方樹葉便出過(guò)一款“青柑普洱”，因?yàn)椤袄ぷ印钡目诟斜辉u(píng)為最難喝東方樹葉口味之一。

同樣，此前被曝服務(wù)態(tài)度糟糕的Manner，沒(méi)想到再一次出圈是因?yàn)榘l(fā)售了一款“全網(wǎng)0好評(píng)”的飲品青湯力。

網(wǎng)友的吐槽，讓這款飲品聽起來(lái)像是某種暗黑物質(zhì)：像反胃酸，酸中帶苦，不是正經(jīng)酸，不是正經(jīng)苦。

好事的網(wǎng)友記錄下了它的制作過(guò)程：檸檬味的湯力水加冰后，再加入抹茶液，抹茶的苦味搭配湯力水的酸澀，這種苦與酸的極端組合，像是一杯被抹茶包裝過(guò)的餿泔水，適合做給你最狠的人喝。

雖說(shuō)“青湯力”這款產(chǎn)品的好評(píng)率在網(wǎng)上無(wú)限趨近于0。然而，在全網(wǎng)聲討下，不斷有消費(fèi)者在好奇心的驅(qū)使下購(gòu)買品嘗，再整活吐槽勸退別人，最終反而形成了一種負(fù)反饋循環(huán)營(yíng)銷，產(chǎn)品銷量一路走高。

而霸王茶姬那款“金烏扶搖”，也在推出第二天就血洗全網(wǎng)熱榜，口味獨(dú)特的難喝飲料，成了茶飲品牌新的流量密碼了嗎？

01“0好評(píng)”飲料，成了互聯(lián)網(wǎng)熱門打卡點(diǎn)

“已下單，都說(shuō)難喝，我倒是看看有多難喝?！?/p>

在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)文化中，年輕人的“反向打卡”現(xiàn)象越來(lái)越普遍。嘴上說(shuō)著要聽勸，轉(zhuǎn)過(guò)頭就要下單花式“作死”。

Blueglass這個(gè)高端酸奶品牌，因?yàn)橛仲F喝完還會(huì)噴射，在網(wǎng)上遭到一些消費(fèi)者投訴，沒(méi)想到這種比較偏向負(fù)面的特點(diǎn)，反而成了blueglass的特色。

為了驗(yàn)證網(wǎng)上的各種傳言，1818黃金眼還組織了一場(chǎng)直播，讓全體工作人員喝下酸奶結(jié)果幾乎無(wú)人幸免，人體試毒引發(fā)超100萬(wàn)人圍觀，也讓這個(gè)品牌徹底出圈。

社交媒體上不乏一些“有味道”的評(píng)價(jià)：“自己一直飽受便秘困擾，如今有一款好喝的瀉藥也是解決了自己的難言之音”，“難道我是鋼鐵腸胃？肚子咕咕叫屁噗噗放，但是一直沒(méi)竄過(guò)”，“每一杯都替你試過(guò)了，這杯最能拉?！?/p>

還引起了杭州和武漢市監(jiān)局的重視，第一時(shí)間趕往現(xiàn)場(chǎng)抽查，最終還品牌方“清白”：酸奶和食材均符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，未發(fā)現(xiàn)安全隱患。這波天降流量，反而加深了消費(fèi)者對(duì)品牌方的印象，表示“這錢花得值，這稀竄得好”！

而“備受差評(píng)”的Manner，其實(shí)已經(jīng)在黑紅的道路上越走越遠(yuǎn)了。

今年夏天Manner上新了含咖啡的“黃皮湯力美式”，由于添加了氣泡水未與咖啡液融合，喝之前得先攪拌，結(jié)果被整成“咖啡炸彈”，網(wǎng)上不少咖啡灑在電腦、辦公桌、衣服上的名場(chǎng)面。

這還引發(fā)了網(wǎng)友打卡挑戰(zhàn)，使用多大的杯子，什么樣的攪拌手法，才能避免被氣泡類咖啡“吐”一身，甚至咖啡師自己也會(huì)不慎被濺一身，被迫練出了一套制作氣泡咖啡的技能。

再往前倒騰，嶗山白花蛇草水曾被冠以“中國(guó)最難喝飲料”之名的飲品，喝過(guò)的人對(duì)其難喝程度的描述，“夏天草織涼席子沾透汗水”、“餿了的洗腳水和草席精華”，最狠的形容是“煮了死海魚的清水湯”。

這么難喝的飲料不僅沒(méi)有被市場(chǎng)淘汰，反而在中年男性群體中獲得了意想不到的歡迎，是因?yàn)槠潆[藏技能被挖掘的越來(lái)越多。有人發(fā)帖說(shuō)，喝完嶗山白花蛇草水后，醉酒之后嗓子疼的毛病，竟然沒(méi)有了。

隨著大批網(wǎng)友站出來(lái)佐證，飲料里有氯化鉀和碳酸氫鈉，解酒、護(hù)肝、養(yǎng)胃、預(yù)防痛風(fēng)這幾個(gè)關(guān)鍵詞一出，直戳中年男人的痛點(diǎn)，自此嶗山白花蛇草水榮獲“保健水”的稱號(hào)，成為了一種特殊的社交貨幣。

2020年，羅永浩在直播間賣嶗山白花蛇草水，嘗試一口后稱“絕對(duì)是友盡的絕交水”；2022年，董宇輝直播銷售嶗山白花蛇草水，喝完之后五官扭曲，給出“最難忘飲料”的評(píng)價(jià)。

在此之后，嶗山白花蛇草水憑借“難喝”的賣點(diǎn)，主動(dòng)喊出“因?yàn)椤y喝’，所以‘難舍’”的廣告，瘋狂拿捏叛逆的年輕人。

低調(diào)幾十年的嶗山白花蛇草水，就這么水靈靈的從“黑暗系飲料TOP1”，反向帶貨成為了網(wǎng)紅神飲。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2023年，嶗山白花蛇草水的銷售額就達(dá)到了56億元。

這些因“難喝”出圈的飲料，第一波流量確實(shí)是利用了大眾的獵奇心理。但銷量能持續(xù)爆發(fā)的根本，還是其產(chǎn)品功能抓住了年輕人和中年男人的“養(yǎng)生”需求。

比如在抖音力壓匯源、可口可樂(lè)、東方樹葉等一眾熱門飲料品牌的“林源春”白樺樹汁，號(hào)稱富含維生素、礦物質(zhì)、氨基酸、多糖等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，今年3-6月銷售額就達(dá)到9607萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)834.8%。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，該品牌4月份以來(lái)一直在抖音飲料類目銷售額前十。在微信視頻號(hào)，林源春的GMV也達(dá)到單月500萬(wàn)元。在其天貓旗艦店里，銷量最高的白樺樹原汁已售出4萬(wàn)多件。

這之前賣爆的羅森“熬夜水”一整根，因?yàn)樵鷳B(tài)的呈現(xiàn)方式和營(yíng)銷噱頭，2022年一整年出貨量達(dá)到500萬(wàn)瓶，整體銷售額接近9000萬(wàn)元。

雖然沒(méi)有研究資料證明人參泡水的益處，但是在大眾的潛意識(shí)中，早已將人參與健康劃上等號(hào)，滿足了熬夜黨、養(yǎng)生黨等多人群需求，也在用戶心中產(chǎn)生了值得信賴的心理暗示。

按照這個(gè)邏輯，很多曾經(jīng)的難喝飲料，翻紅的日子指日可待了。

02“難喝”飲品，驗(yàn)證集體記憶的商業(yè)價(jià)值

飲品的“黑紅”流量，已有許多品牌開始注意到。

在尖叫品牌上市20周年之際，農(nóng)夫山泉今年官宣復(fù)活了這款早已因“難喝”停產(chǎn)的紅色尖叫。在電商平臺(tái)限時(shí)返場(chǎng)10000箱，零售價(jià)550ml*15瓶/75元，每瓶5元。天貓平臺(tái)上線僅三天就火速售罄，并登上該站功能飲料新品榜TOP1，持續(xù)霸榜5天。

不過(guò)從市場(chǎng)的角度看，尖叫家族的其他口味銷量更佳，而農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶飲上一路狂奔，與其蹭懷舊不如抓好手上的明牌，怎么看復(fù)活紅尖叫都算不上最優(yōu)解。

但從公司業(yè)績(jī)上看，我們便能窺得一些端倪。2024上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%，增速放緩之外，“基本盤”包裝飲用水產(chǎn)品較去年上半年同期下降18.3%，對(duì)應(yīng)銷售額少賣了19億元。

而與之相對(duì)應(yīng)的，以東方樹葉為代表的茶飲料實(shí)現(xiàn)收入84.3億元，同比增長(zhǎng)59.5%，成為農(nóng)夫山泉這份財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。同樣功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品及其他產(chǎn)品，分別實(shí)現(xiàn)收入25.5億、21.14億，同比增速分別為3.8%、25.4%，說(shuō)明功能飲料和果汁更受市場(chǎng)歡迎，市場(chǎng)正瞄向小眾垂類。

而現(xiàn)在臺(tái)柱子“東方樹葉”，2011年作為國(guó)內(nèi)首個(gè)無(wú)糖茶品牌，當(dāng)時(shí)健康無(wú)糖飲品的賽道尚未打開，民眾接受度較低。

但是隨著大眾對(duì)體重管理和健康意識(shí)的提升，無(wú)糖、代糖飲料逐漸被認(rèn)可。據(jù)公開資料顯示，無(wú)糖茶飲的線上銷售額從2018年的4679.5億元增長(zhǎng)到2022年的44730.7億元，實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長(zhǎng)。

熬過(guò)了養(yǎng)生潮的東方樹葉，從2019年開始進(jìn)入發(fā)展快車道，當(dāng)年的增長(zhǎng)率達(dá)到28.9%，在2021年又實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年?yáng)|方樹葉的增速接近70%，超過(guò)行業(yè)85倍。

近些年，東方樹葉還從產(chǎn)品口味方面不斷創(chuàng)新，相繼推出了青柑普洱、桂花烏龍與龍井新茶等創(chuàng)新產(chǎn)品，更是在電商平臺(tái)掀起了搶購(gòu)熱潮。今年4月，東方樹葉龍井新茶第一批5萬(wàn)箱僅17小時(shí)便宣告售罄，第二批龍井新茶在各大電商平臺(tái)上線，1小時(shí)5萬(wàn)箱全部售罄。

在這場(chǎng)擊鼓傳花的游戲中，社交媒體起到了至關(guān)重要的作用。

無(wú)論是因含維生素c和茶多酚被消費(fèi)者用來(lái)做濕敷，還是和其他飲料混合調(diào)制，讓自己在生活方式上更加健康，農(nóng)夫山泉持續(xù)的產(chǎn)品迭代和理念輸出，確實(shí)讓這款難喝的飲料有了一席之地。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷已不單是品牌與廣告商的主場(chǎng)，消費(fèi)者也需要自我表達(dá)的舞臺(tái)。個(gè)體的體驗(yàn)?zāi)軌蜓杆僖w記憶，而“難喝”這一標(biāo)簽也是最能引發(fā)共鳴的情緒符號(hào)，容易成為社交媒體上的熱門話題。

年輕人紛紛在社交平臺(tái)上分享自己挑戰(zhàn)“難喝”的視頻和評(píng)論，不僅形成了產(chǎn)品的病毒式傳播，還進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的“潮流感”。而品牌推波助瀾，將“難喝”包裝成一種“挑戰(zhàn)自我、彰顯個(gè)性”的標(biāo)志，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者主動(dòng)參與討論和傳播。這種基于社交互動(dòng)的營(yíng)銷策略，不僅降低了品牌的推廣成本，還提升了品牌的影響力和認(rèn)知度。

其實(shí)不止農(nóng)夫山泉紅尖叫，近兩年飲品巨頭們紛紛展開“老品新做”。

娃哈哈去年重新啟動(dòng)了“樂(lè)酸乳”品牌，統(tǒng)一“海之言”回歸，統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉重啟了100%番茄汁，這些產(chǎn)品都曾因口味不佳被市場(chǎng)拒絕。

這些老牌爆品復(fù)刻出來(lái)，不僅是做一場(chǎng)“限時(shí)回歸”的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)制造懷舊情緒、收割流量，更是面對(duì)市場(chǎng)已驗(yàn)證過(guò)的需求下，大膽深耕、布局垂類賽道，挖掘產(chǎn)品的剩余價(jià)值。

飲品的打造，對(duì)品牌商掌控市場(chǎng)節(jié)奏的要求較高，入局過(guò)早，小眾品類教育成本過(guò)高，容易成犧牲品。入局太晚，市場(chǎng)卷成紅海，容易倒在價(jià)格戰(zhàn)上。

在市場(chǎng)的多重挑戰(zhàn)下，消費(fèi)者們的需求日益多樣化，品牌在研發(fā)新口味、包裝上做出創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，也需要多做些親民、有梗的營(yíng)銷，才能加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌的情感聯(lián)系。

不過(guò)老品新做并不適合所有的品類，只有那些前期有明確定位，后期的渠道和營(yíng)銷能跟得上的產(chǎn)品才能被市場(chǎng)所接納。不然“難喝”就只是難喝，而不是消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)性”打卡地了。